手机广告行业市场分析

从市场竞争的角度来看中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机如目前中国移动拥有2.6亿户手机用户其移动梦网的注册用户则超过1亿户平均每天浏览用户超过300万户且每天新增用户超过300万户因此中移动一旦进入广告业将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体成为国内最大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告利用移动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的2倍所以在受众上已经取得了先机。

此外在移动广告的价格体系方面中国移动早早确定了移动广告收费标准为100元人民币个PV用户点击而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式但在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。不过联通也不是没有优势可言如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选以确定发送广告的对象并尊重用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。

手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务最为看重的方面。在3G时代由于视频、在线游戏等新业务的介入该种移动广告业务模式的商机还将持续增长。

2.凯威点告用户相对被动接受的SP模式

凯威点告在2006年3月被分众传媒收购收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。从目前披露的情况看凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司是一家把强制推送概念做到极至的SP广告公司。

该公司有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息几乎囊括了中国所有WAP用户该公司每日可向1200万户WAP用户发送广告并占有这一市场近80的份额。凯威点告的广告模式酷似原来的群发短信即对用户有强迫性在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管,未来发展前景不容乐观。

3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式

与绑定上游运营商的做法不同很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司,其发展目标是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用户。摩拜美迪通常以买断的方式在一个品牌的每部手机里投放34个广告并将1/3的广告收入分给手机厂商。目前摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。此外广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中当用户使用GPRS时软件便会自动更新内置在手机里的广告内容同时软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。

这种模式从实现方式上来说相对简单但实际操作起来却很难因为对于手机终端厂商来讲在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动”花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍最终达成协议的大部分的是国内手机厂商国外厂商对此好像兴趣不大。

受在手机终端内置广告的启发目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式他们希望能够在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。

网站免费发送模式

还有一种模式是3G门户、新网互联和WAP天下等WAP公司的WAP网站免费发送模式。它们以手机门户网站的形式用免费的内容吸引用户访问然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。此前在相当长的时间内独立WAP网站仅有的广告主要来源于移动梦网的SP所做的广告链接但是由于中国移动出台了禁止SP在非梦网平台上做广告的规定断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动独立WAP网站也开始看到了免费WAP门户盈利模式的突破口。以WAP天下为例,WAP天下利用其先天的互动平台希望通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供更深度的互动营销比如对某化妆品品牌开辟讨论专区通过用户之间互相交流使用感受不仅加深了用户对产品品牌的认识还可以激发用户主动获取广告信息的欲望增加其购买冲动。从用户交互性上讲与互联网平台相比手机是实现互动营销的最佳平台。近日国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放并有可能在下一步和联想达成广告合作从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠和点击率付费的模式将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。

尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频但以上4种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外手机广告和互联网广告相比还存在技术标准不统一的问题使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲美国WAA已经颁布了无线广告标准包括设备、格式和尺寸等而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配造成广告不能顺利打开的现象影响用户对广告信息的阅读体验。

目前移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为移动广告的付费者广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度它决定了移动广告的未来。如果受众不买账移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎在广告主和营运商之间存在多种中介营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链也不利于移动广告业的快速发展。

四、移动广告业务的发展策略

移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力尤其是位于价值链中心的移动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。

1.进行业务品牌整合

移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到移动广告业务当中建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。

2.加大业务品牌的推广力度

在品牌搭建完成后移动运营商应加大业务品牌的推广力度向业务用户即企业商家和普通用户即手机客户分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机运营商应放下架子与企业商家精诚合作降低业务开放门槛使更多企业商家切入这个领域与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。

3.确定业务的收费对象和资费标准

移动广告业务对移动用户来说应该是免费的作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功如彩信业务。

4.拓展现有的业务模式

目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此研究并开发多种业务模式和实现方案为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说也应该可以采取多种途径使用该业务如以下方式拨打广告接入电话收听广告短信形式的信息点播通过USSD互动方式获得信息接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告接收小区广播接收彩信格式的广告通过移动梦网平台接收SP发布的广告在3G时代通过IMS系统收看广告视频。

5.建立统一的广告接入平台

为适应移动广告业务向纵深发展移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台其中包括语音服务器、数据服务器及其它服务器设备用来存储客户的各种类型的广告信息同时运营商为客户提供友好的界面使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等这些系统具有不同的业务功能可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。

6.信息内容向多媒体方向发展

目前为止运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取8折的月租费用。另一方面目前手机无线连接的速度还不能令人满意因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势相信随着技术的提升图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着3G时代的来临3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能手机将具备同电视广告一争高下的资本届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广在广告市场所占份额将有所突破。

五、发展移动广告业务需要注意的问题

1.相应法律法规的管理规定

我国的《广告法》明确规定只有符合《广告法》中资质标准的新闻媒介单位和具有广告发布媒介的组织、其他法人或经济手机广告行业市场分析组织才能够提交申请并在审核合格后具有相应的广告发布资格才可以按照规定发布广告信息。此外在提交申请获得相应的资质证明以后运营商还需要重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、服务内容等。

此外对于移动运营商来说与广告主洽谈合作业务运营商传统的大众服务模式并不适合需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户和客户洽谈合作签订合同再由运营商通过网络和自己的网关系统进行服务。

2.其他需要注意的问题

从以上我们可以看出我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质标准、广告内容、收费方法等方面进行了详细的规定。因此应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上避免违规操作。其次移动广告业务的推广还要注意方式方法具体如下。

●应得到用户允许

无论通过何种方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群都一定要获得对方的允许同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。同样如果用户仅仅是参加某种形式的活动(如限时抢购)并不代表他已经同意可以利用他们的资料发布你的下一次广告。

●信息发布的及时性

移动广告的最大的一个特点是及时性在这个层面上广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递同样的广告信息其它媒体可能需要几天或者几个星期才能传递完所以时间的把握相当关键。例如用短信通知观众未来10天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。

●提供增值业务

移动广告更多的是促销而不是广告渠道这一点往往被忽略。也就是说通过移动营销能够为用户带来一定的增值而不仅仅是告知。例如类似抽奖或者限量销售的活动的通知用户是可以马上采取行动并能够得到利益的。

●利用用户受众的特征

发到手机上的信息也是相当私密的这一点也可以很好地利用。最为基本的一定要考虑目标受众的性别和年龄后者是相当重要的你向他们讲什么并不重要重要的是你如何讲给他们听。根据经验同样的内容用不同的语言来组织获得的反馈率差别可高达35倍。软件制造商旗下的称其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高510倍。

3.存在的风险

移动广告经营中管理不善或者方式不当还会带来很多问题要注意移动广告存在的负面影响的风险。

●垃圾广告深受用户反感。在移动增值服务发展初期以短信、彩信为代表的群发广告深受用户反感移动广告要极力避免因管理混乱而造成的垃圾广告。

●群发广告成本较高难以实现大面积宣传。尤其是流媒体等多媒体形式的广告内容的宣传要注重实效。

●群发短信字数受到限制70个字的内容无法满足广告商的需求。

●对管理要求很高要求对市场有深入详实的了解营销手段需要丰富多彩做不好会影响公司形象。

总之移动广告业务具有比较乐观的市场前景特别是在国内移动市场竞争进一步加剧的时候移动广告的成功可以为移动增值业务带来比较好的附加价值同时可以体现出自己个性化、差异化服务的特色和水平。

六、移动广告业务发展前景展望

我们认为随着移动电视、移动音乐、移动游戏等增值业务在全球的快速发展移动广告也将在2006年迎来高速发展期。英国Ovum研究公司在去年的一份报告中预计在2006年之前全球移动广告的营收将达到160亿美元。在国内市场随着运营商和众多SP的加入移动广告也将会出现欣欣向荣的景象。但前提是移动广告业务的标准必须统一同时运营商和价值链各环节必须确定好一个合理的商业模式。

从目前中国的广告市场来看2002年以来中国的广告经营额保持高速增长截止到2005年已经接近1200亿元。但是我国广告市场的“饱和”时代尚未到来目前我国广告业的产值占人均GDP还不到1%增量空间还很大。由于消费市场的持续发展、企业竞争的加剧及加入WTO国外来华投资经营骤增这将促使中国广告市场的继续扩大。近年来受全球经济不景气的影响中国广告经营增长速度有所放缓但权威部门预测我国广告业年仍有3倍左右的增量空间和超过12%的年均增长率预计2010年中国广告经营的总值将增至2600亿人民币。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上存在着巨大的机会和可能在这块巨大的蛋糕诱惑下将会有各种各样的广告媒介涌现出来而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和SP们带来更多的机会。

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