华为的符号营销 B营销 赶来了七头牛

　　二、华为符号营销之意义重构

现代社会，人们不再仅仅满足于产品的功能性使用价值，更注重消费过程中所获得的意义满足感。因此华为开展的一系列符号营销，让消费者在与品牌的互动中有意识地将符号打散、重组，形成新的意义域。

（一）华为建构的品牌意义域

按照巴特的二级意指系统的观点，能指并不因为找到了所指而停止，而是与所指一起进行全新的能指转化。正是这个转化过程使得华为在品牌形象片中所使用的广告符号开始脱离原有的所指，进行重组，重新构建一个意义域。

华为在海外投放的《》宣传片，讲述了一个女孩追逐梦想的故事。在女孩背井离乡寻梦途中，华为手机一直是她与爷爷保持联络的重要纽

带。华为塑造的追梦女孩的形象符号，也在映射着现实生活中那些追梦的普通人，他们身边也都有一个很重要的伙伴默默相伴。在三分钟的视频广告中，追梦女孩、华为P9手机、温情老人这三个重要符号共同演绎了追逐梦想的价值理念。

主人公从5岁开始受到爷爷琴声的吸引，对钢琴产生喜爱，在离家寻梦的途中，虽受到挫折，但决不轻易放弃。女孩的表情符号、动作符号都承载着坚韧不拔、努力奋进的意义。爷爷对孙女孜孜不倦的教导、慈祥的目光，爷爷和孙女四指连弹的镜头，也传达着陪伴、温柔、教诲的意义。最后，女孩终于登上舞台，尽情施展自己的才华。女孩在后台透过帘幕看向观众

席之后，把手机放到舞台中央的钢琴上，将琴声透过手机传给爷爷，而爷爷也在心满意足中闭上了双眼。

女孩在一片掌声中谢幕，将手机紧紧地抱在胸口，同时出现华为的广告语。华为利用女孩、老人与文案构成全新的组合关系，在短短的三十秒时间内，20个镜头不断转换，每个镜头时长不一，有的不到1秒，有的长达3秒。伴随着故事的展开，画面下方呈现出梦想成真的歌词。这些歌词对画面的所指起到说明的作用。画面与歌词的配合向受众传达更深的涵义：在我们经过磨难后，只要绝不放弃，梦想永远会在前方等待着我们。女孩与爷爷作为新的符号构建了一个努力就会实现梦想的意义域。

在华为在西欧市场所投放的品牌形象广告中，不管是借助圣诞节作为传播符号，还是选取努力追梦的女孩形象作为传播符号，亦或是选择梅西作为名人符号，所开展的一系列符号营销活动，其在本质上都是借助符号营销中特定符号的意义，使得产品与特定意义建立关联，以便让消费者在互动中产生对品牌的亲近感。

　　（二）华为的符号编码：他者化亦或本土化

根据霍尔的编码解码理论，信息若要产生效果，首先它需要被认为是一种有意义的话语，并且能被有意义地解码[2]。但是作为中国企业，华为与西欧市场的消费者之间存在着不同的语言表达习惯、宗教信仰、文化背景及价值观念，遇到西欧市场消费者的价值观时，广告片中的信息可能会偏离传播者最初想要传达的意图，任由受众对信息展开自主式解读和再生产。

但实际上，存在于该表象之下的实质性问题在于，华为作为文化交流的主体，在跨文化品牌传播过程中的他者化问题。

由于不同文化的影响，受众在接受非本地广告文化的影响时，往往会以本土的文化价值为标准去比较华为广告所传递的符号意义。当冲突出现时，受众习惯于抬高本土文化的地位，减弱冲突性文化的影响。

最初，华为在西欧投放的广告在达成推销商品目的的同时，更希望能让西欧消费者认可与接收华为所代表的中国精神文化。而如今，华为进行符号营销时，往往为了迎合受众的消费观和价值观而作出完全符合受众文化背景的广告内容。华为在《》篇中所使用的圣诞节的灯光、雪花、圣诞树、圣诞老人等符号，以及在《》篇的广告中用来比喻手机镜头所使用的欧洲人的眼眸等符号，都建构了一个西式的广告情境。

在欧洲这一全新的市场，华为首先选择了自我他者化，通过对广告符号西化，更易形成互动，进而达成解读的一致性，使消费者对华为品牌产生解读偏好性。在整个传播过程中，华为全部按照受众视角来构建传播符号体系，过度偏向于西方文化，最终目的是为了避免受众与广告内容之间产生文化解读方面的冲突。但是，过度服从于受众的符号体系来建构华为品牌形象也带来了一个弊端，使华为在跨文化传播过程中他者化的问题不可避免。文化本质上是一种利用符号进行互动的状态[3]。

在承认文化的差异性基础之上，回到互惠性理解，企业与受众双方建立一种在对话与合作中的理解，才能使企业超越文化偏向，形成建构跨文化传播关系的可能性。2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门。金拱门的诞生，见证了麦当劳从自我的他者化逐渐过渡到他者自我化的过程。作为外来企业进入中国市场，麦当劳起先向大众反复灌输麦当劳在美国的发展历史和名为QSCV的企业哲学品质、服务、洁净和价值，顺应了当时中国想要促进民族产业现代化的愿望。随后，(起司)、-(得来速)等音译词的大范围传播，让顾客不仅感受到异国的语言符号魅力，也获得了美式的体验，以及某种程度的现代化感受。店内张贴的强调家庭价值的明信片或标语、循环播放的轻音乐、麦咖啡和甜品的香味种种符号展现了麦当劳既是美国文化的象征，又成为中国消费者日常生活的一部分。总之，麦当劳作为美国文化和现代化的符号，在中国的本土化过程中，象征体系开始发生变化：由原先单纯的高效率快餐文化向一种快中有慢的时尚文化转型，进而形成一种中国视角下的美国文化。

因此，华为在进入欧洲市场时，也要经历本土化的阶段。华为可借助符号营销的力量，尽可能展现文化的多样性和异质性，以减少进军本土文化的阻力。正如悉尼明茨所说：转型为民众日常生活中必需的仪式，建立每天都离不开的形象。

标签：手机广告的象征性意义