经典的营销案例有哪些？

小包装食用油，是指5L以下的包装食用油，专供家庭的日常消费。近十年食用油家庭消费持续增长，如今人均年消费食用油已达20公斤。消费量的增长，使得小包装食用油的市场营销竞争更加激烈。

在中国食用油市场的十大品类中，零售量前五位的是调和油、大豆油、花生油、菜籽油、玉米胚芽油，零售量在十万吨级到百万吨级。

在中国食用油零售榜单中，排名靠前的有金龙鱼、鲁花、福临门等，第一阵营中“金鲁福”三大品牌领衔，就像白酒行业的“茅五洋”和厨卫行业的“方老西”一样。金龙鱼品牌所属公司是益海嘉里，福临门品牌所属公司是中粮集团，鲁花品牌所属公司是鲁花集团。

从品牌背景看，益海嘉里是以粮油加工、油脂加工、仓储物流等为主业的外资集团公司，是中国国内最大的粮油加工集团之一。中粮集团是世界500强企业，是大型央企。行业品牌三强中，鲁花集团是民营企业。

对于中国食用油企业而言，营销战略和营销策略的制定，不仅决定了企业及品牌的未来，也直接影响着中国食用油战略安全的格局。

鲁花如何从一个地方品牌成长为全国品牌，如何从默默无闻到声名显赫，品牌成长背后隐藏着怎样的营销智慧?

　　缘起，对消费者的承诺

鲁花花生油“出生”在山东莱阳，一个隶属于烟台的县级市。同许许多多的县域品牌一样，走的也是懵懂成长的道路。在企业成长过程中，鲁花人将主要精力放在如何解决花生吃着香，榨出的油不香不香这一课题上，专心研究花生油压榨工艺，最终实现了技术突破，生产出高品质的花生油。

紧接着，第二个问题来了。生产没有问题了，销售出了状况!当鲁花花生油摆到超市货架上后，销售量让企业很尴尬。消费者的关注度很低，以至于一天都卖不出去几桶。由于许多超市都有末位淘汰机制，鲁花花生油面临随时被“请出”超市的困局。

卖不动的鲁花花生油，将企业推到营销的风口浪尖之上。怎么办?

鲁花集团董事长孙孟全来到赞伯_路长全领军中国顶级营销策划机构，从企业的历史，到企业的成长，再到企业的困惑……谈了很多。最让人感动的不是孙董事长的语言技巧，也不是生产优质花生油的精湛工艺，而是他的价值观。孙董事长说：“我从创业的第一天开始就承诺，决不让消费者食用一滴不健康的食用油”。

以当下鲁花花生油在食用油市场地位和表现来说，企业做出上述承诺似乎很正常。但是，放在鲁花创立和成长的背景下，能够说出这样朴实却又掷地有声的话，却殊为不易。

一份责任，一生坚守，鲁花集团用多年的实践，履行着着企业的承诺。

令人感动的承诺，多年默默的坚守，展现了中国民营企业家的质朴情怀。与鲁花这样的食用油企业合作，赞伯营销无形中迸发出一种使命感和责任感。

但是，鲁花集团为了完成对消费者的承诺，在经营方面背上了沉重的负担。

我们看到，鲁花多年来坚持选择高品质、非转基因的花生做原料;投入了大量的资金提升食用油加工技术;坚持纯物理天然压榨工艺……所有这些付出，使得鲁花花生油的生产成本高于同类型企业。坚持高品质导致高成本，进而造成高价格。贵，是消费者不选择鲁花花生油的一大原因。

　　有品质没表达，消费者不感动

讲到吃油，中国人如数家珍。正如《舌尖上的中国》系列片中记述的，中国人对于食用油的运用可谓炉火纯青，深谙食材与食用油搭配的精妙之处。

会吃油，吃好油，是中国消费者的普遍诉求。

那么，一桶高品质的花生油，消费者不购买，谁该承担责任呢?当然是企业自己。

从营销的角度看，企业在推动一个产品上市时，必须综合考虑行业、企业、消费等多重因素，找到最佳的营销战略方向和战略路径。

从食用油行业发展来看，散装食用逐渐退出，包装食用油的市场份额不断扩大，是一个必然趋势。

追求高品质，导致高成本，而高成本又导致了终端的高价格，高价格导致了消费者不认可，这是鲁花花生油进入市场时销量不佳的直接原因。

　　花生油价格高，原因来自两个方面。

一是成本高。原料成本、生产成本、营销费用，叠加在一起，令终端零售价格变高，卖不动。二是消费者感觉花生油价格高。中国进口了大量低价格的成品食用油，用于解决中国食用油消费缺口，它们在市场上零售价格普遍偏低，这让花生油的零售价格显得有些高，卖不动。

同时，中国消费者尚未形成正确的食用油消费价值观。大多数人认为进口的商品都是好的，值得信赖的。而本土企业生产的产品则可能存在这样那样的问题，甚至有消费者认为花生油价格高是因为企业生产水平不行，所以只能用高价格来弥补原料、生产等方面的成本损失。

关于什么是高品质食用油，什么是健康食用油，有关机构并没有制定明确的判断依据和标准，广大消费者自然也搞不清楚。

于是，消费者就看谁的广告做得多，就认为谁的食用油好。这样的消费价值观影响下，实力弱于国际企业的中国本土企业，在中国食用油市场的竞争中，在市场营销传播战中，落在了下风。

　　做“第一”，鲁花花生油的不二战略

坚持采用高品质、非转基因原料加工食用油的鲁花花生油，在销售过程中，既没有占到成本的优势，也没有占到认知的优势。

没战略就没策略，没策略就没方法，鲁花首先要做的是在营销战略方面突破。

终端市场的营销是遭遇战。要解决销量低迷的问题，必须塑造产品品牌，把产品品质跟大众说清楚，使花生油成为消费者选择食用油的标杆，也就是要将鲁花花生油塑造为食用油行业的灯塔。

把一样东西卖好，做起来非常难，每个老板都说自己的产品是好产品，可是将好产品卖得好的企业却很少，就如同父母都认为自己的孩子很优秀，但真正能把孩子培养成才的父母也很少。

赞伯营销认为：战略是一把刀，如果你抓住了刀背的这一面，最坏的结果也会保护你，如果你抓住了刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你。

真正的好战略就是要单纯，如果复杂就不是好战略，因为复杂就难以执行单纯的。

赞伯营销的专家认为，花生油品类没有第一品牌。第一品牌缺位是企业最大的战略机遇。抓住这个机遇，在食用油行业全力塑造花生油品类的第一品牌，正是鲁花花生油的最佳营销战略突破方向。

　　做花生油的第一品牌，就是鲁花集团的未来战略。

让“鲁花=花生油”并不难，几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品，但是难的是让“花生油=鲁花”。如果能做到这一点，鲁花就会抢占花生油这个品类的制高点，在消费者心智中构建了让对手无人能及的战略高度。

如何做到“鲁花=花生油”，同时“花生油=鲁花”?

在营销传播中，不管是包装设计，还是品牌标识界定;不管是广告诉求，还是促销用语;永远坚持将“鲁花”和“花生油”紧密连接在一起，永远传播“鲁花花生油”!让大众见到鲁花就想到了花生油，而想到花生油也想到鲁花。

这是一个简单而卓越的营销战略，说它简单因为一旦说出来谁都懂，说它卓越是因为鲁花集团能把这个简单的策略坚持下来，不怀疑，不动摇，执行的坚决，执行的透彻。

随着鲁花花生油第一战略的制定和执行，如今，中国消费者想到鲁花就想到花生油，而想到花生油首先就想到鲁花!

鲁花花生油由此站在了花生油这个品类的制高点，成为中国花生油第一品牌，在中国食用油行业也占据了一席之地。

　　借力打力，展现“第一”高度认知

高度是需要旁证的，高度是需要衬托的，没有衬托就没有高度，大树比小草有高度是因为它们相比较而言，有了第一诉求还不够，还必须有第一的认知，这是鲁花花生油营销进入到第二个阶段的战略。

“人民大会堂宴会用油”——用人民大会堂体现“鲁花”的第一高度是当之无愧的。人民大会堂的宴会用油选用了鲁花花生油，无疑是认可了鲁花花生油的卓越品质。

鲁花花生油是人民大会堂宴会用油，这解决了营销传播的难题，轻而易举地确立了品牌在大众心目中的认知高度。

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