网络广告研究综述【5】

四、网络广告研究中的缺陷

（一）研究方法

研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。

广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。

（二）研究内容

首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。

其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？

五、结语

网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。【作者单位：山西大学文学院新闻系】

注释：

[1]陈永泰：《中小企业网络营销策略中的网络广告研究》，《电子商务》，2011年第10期。

[2]詹玉轩：《当代互联网广告的表现形式》，《当代教育理论与实践》,2011年第5期。

[3]宋旭琴，向鑫：《探析网络广告真面目》，《商业研究》，2002年第11期。

[4]刘寅斌，肖萍，陈永：《网络广告研究综述》，《国际新闻界》，2010年11期。

[5]马骏：《从时代变迁看中国网络广告发展》，《湖北社会科学》，2007年第5期。

[6]柴华方：《网络广告传播的交互性研究》，《新闻爱好者》，2010年第18期。

[7]刘勇：《基于网络平台的广告设计方法及对策研究》，《赤峰学院学报(自然科学版)》，2011年第3期。

[8]刘静：《网络广告的传播模式研究》，《中国商界(下半月)》，2010年第8期。

[9]舒畅：《富媒体广告研究回眸》，《今传媒》，2009年第2期。

[10]傅若岩.急于扭转搜索颓势谷歌模仿抢进团购市场[J].IT时代周刊,2011(10).

[11]谢鹏飞：《市场营销中的网络广告的透视研究》，《中国报业》，2011年第14期。

[12]李震：《网络广告效果的综合评价研究》，《科技管理研究》，2010年第23期。

[13]詹玉轩：《当代互联网广告的表现形式》，《当代教育理论与实践》，2011年第5期。

[14]王雪媛：《网络广告存在问题及发展对策研究》，《中国报业》，2011年第4期。

[15]彭晓霞：《基于网络营销的广告策略研究》，《中国商贸》，2011年第35期。

[16]蓝天宁：《网络境域中隐喻式广告设计研究》，《包装世界》，2010年第5期。

[17]昌蕾：《中国期刊网络广告研究回眸——对中国广告期刊之网络主题文献的内容分析》，《新闻界》，2009年第6期。

[18]朱一：《法国网络广告规制研究》，《广告大观(理论版)》，2011年第1期。

[19]刘冰：《网络广告商业模式面临突破》，《中国广告》，2011年第3期。

[20]薛慧敏，隗辉：《3D技术在网络媒体中的应用研究》，《今传媒》，2011年第3期。

[21]易龙：《论智能广告研究的价值及其框架的构建》，《新闻界》，2009年第1期。

[22]高丽莉：《我国网络广告现状和发展趋势研究》，《中国报业》，2011年第16期。

[23]周亮：《网络营销形势下的广告策划和传播研究》,《代营销(学苑版)》，2011年第3期。

[24]王琦君，晓青，徐伟丹：《网络广告研究概述》，《当代传播》，2006年第6期。

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