手机游戏为何有广告

文/易碎

不知道大家是否有这样的经历？

在观看油管视频，正片开始之前，总是会有一段长得恼人的广告，但油管比较人性化的一点是，很多广告可以在看几秒之后跳过。

所以，每在我急着想看自己好奇的视频之前，我都会紧盯着视频窗口的右下角，等到“Skip”的按钮可用。

当然，偶尔还是有一些让等待不怎么枯燥的广告，比如这种：

不知何因被困在其中的主角与机关重重的密室，还有那几把穿插其中的巨大插销，三种简单要素看似无厘头的组合，不得不说反而激起了不少玩家的好奇心。

我们姑且将这种广告营销手段叫做“插销陷阱”好了。玩家在好奇心驱使下真的点击下载后，却发现广告中宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符合，“插销游戏”下载完后却摇身一变成为一个三消类游戏。

但是，由于广告太魔性，这种广告导量手段总是频频奏效，说白了就是“骗下载量”，于是不少游戏厂商开始争相效仿，搞出了各种花样，搞得玩家和视频观众很烦躁。

而现在，已经有一帮人把欺诈广告里的游戏做出来了。

最近，一款解谜游戏《英雄谜题》（）登陆了，本作的玩法就和那些虚假广告完全一致。玩家需要通过解决一个插销式谜题来帮助英雄获得财宝或者是拯救公主脱离危险。

而这款游戏存在本身，可能都是在讽刺一种卑劣至极的“手游买量方法论”。

说到“插销陷阱”广告的鼻祖，就不得不提到一款“游戏”——。这款由塞浦路斯的发行商研发的动作卡牌手游，核心玩法——如果这种东西能叫“玩法”的话，最接近的样本大概就是《刀塔传奇》。

而“拔插销”最初就来源于《英雄战争》通关后，为给予用户额外奖励而设计的小游戏。

虽说只是在垃圾时间的垃圾时间里塞了个简单的解谜，但这种简单易懂的解谜小游戏确实帮助《英雄战争》赢得了轻度玩家的关注，他们把小游戏内容放到《英雄战争》的广告里作为导量工具。我简单地查了一下，在《英雄战争》投入广告的2018年-2019年期间，《英雄战争》手游的下载量实现了飙升，最高曾在92个国家和地区成为收入榜前十名，简单概括一下，很赚。

在玩家群体高呼“质量为王”、“内容至上”，“国产3A出必买”的今天，手游行业的主旋律依旧是跟风和无下限，如此简单的买量手段自然引来了手游厂商的争相效仿，这当中当然少不了我国手游厂商的身影，无论是什么类型的手游，都开始照葫芦画瓢，玩起了“插销陷阱”。

这有问题吗？以我们国家的情况来说是没什么问题的。

所谓“买量”，实际上就是游戏通过购买流量的方式进行推广，目前主要是指移动广告投放的手段。一般来说，目前在游戏行业“流量为王”的时代，各家公司对流量的重视程度几乎达到了病态的地步，这里当然不仅仅指那些垃圾手游，即使是像《赛博朋克2077》这样的年度话题3A游戏，也要依赖恐怖的宣发投入来宣传自己。

而“挂羊头卖狗肉”，在我国的游戏行业里已经屡见不鲜了。

《英雄战争》这样利用自己包含的小游戏来宣传的方法其实还算是合情合理，而那些前来效仿、全然不顾自己游戏内容的家伙们，本质上是为了降低自己的买量成本、增加曝光量，而这些厂商为了买量从来不惜让广告内容超脱于游戏内容，现在依然在国内垃圾网页的犄角旮旯里活跃的“鲲”类广告，或是那些直接从《龙背上的骑兵3》、《最终幻想15》、《只狼：影逝二度》等游戏CG里找“素材”的广告，多得数都数不过来。

只要有量，有渠道，有素材，买量成本压到最低就是商业的胜利，在国内行业里就会被标榜为“成功方法论”，是“手游品类赛道”上胜出的手段，就会有厂商效仿，这就是行业的现实。

所有人都在找财富密码，当所有人都在说“挣钱嘛，不寒碜”的时候，原来很他妈寒碜的事儿在行业里也就不那么寒碜了。

可能你会疑惑，这种宣传手段真的不涉及虚假宣传吗？

从目前的情况来看，至少在英国是的。今年9月30日，英国广告基准协会（ASA）在官方网站上公布了一项针对公司的裁决。在这份裁决报告中，ASA认为推出的带有旗下两款知名休闲游戏标签的“插销陷阱”游戏广告，因其宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符，存在严重的误导性，因而做出判决，认为该游戏广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出。

就算你对不太熟，但他们的《梦幻花园》铺天盖地的广告，很有可能会在你网上冲浪的某些时候出现在网页里

面对ASA的指控，也一一进行了反驳，认为广告中所看到的玩法内容实际上包含在他们的游戏中，并且这些内容代表了游戏本身的一部分，消费者会从广告中获得所见的游戏内容以及涉及相似角色的内容信息。

另外，Playrix还表示，由于Facebook广告有时间限制，他们无法在游戏中体现完整的机制和游戏玩法元素，这是他们为何要在广告中展示”拔签子“等非核心玩法的原因。为了令玩家认识到广告只是游戏中的一部分内容，他们也通过广告底部的提示性文字告知消费者，广告并未展示游戏的所有玩法。

尽管以上的解释看似合理，但ASA仍旧以广告不能代表其所宣传的游戏为由，宣判“拔签子”广告的死刑。而想要继续在英国投放广告，Playrix只能面临两个选择：要么改变广告内容，要么把解谜变成游戏的核心玩法。

不得不说这个时候就很羡慕英国朋友。

结语

如果你对插销陷阱广告里的游戏内容感兴趣，不妨移步Steam搜索《HeroPuzzle》，虽然游戏本身的质量也并不怎么样就是了。

至于“挂羊头卖狗肉”的买量手段，长久的未来里都不会从我国的游戏行业中消失，这种宣传导量“方法论”不能用了，马上就会出现下一手机游戏为何有广告种。在买量至上的今天，资本握在厂商的手中，厂商唯一要做的就是用更少的投入赚更多的钱，所以就算有人来大呼“中国游戏渠道为王是一种先进”，我也没有什么能够反驳的，现实如此。

我们能做到什么？可能是擦亮双眼，避免被这些卑劣手段骗到下载量，让厂商不要把玩家当作弱智，至于其他的，我也不知道，可能只有想出这些“方法论”，追逐这些“方法论”，念叨着自己“不寒碜”的厂商和从业者都死绝了，情况才会好起来。

在那之前，还是多玩点好游戏吧。

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