2013十大品牌危机公关案例之二

2013十大品牌危机公关案例之二——苹果手机涉嫌歧视中国消费者事件

中国营销传播网，2014-01-14，作者:

游昌乔，访问人数

案例主角：

　　苹果手机　　

案例回放：

3月15日晚，央视315晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。

随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

315晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门，王先生称相关负责人将来到店内，但记者始终未见到。

这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午，多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访，虽然灯是亮着的，但始终没有人出现。

之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。

3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。

　　3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。

3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。

4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括和维修政策、在官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系以反馈服务的相关问题。

对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。　　

　　案例点评：

对案例做如下点评：　　

承担责任原则（Shoulderthematter）

被曝光后，苹果手机通过微博发布声明，但声明内容并未流露出一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

　　项目分数：40分　评分：0分　　

真诚沟通原则（Sincerity）

苹果公司不但在官方声明上毫无歉意，而且在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机会，违背真诚沟通原则。

　　项目分数：20分　评分：0分　　

速度第一原则（Speed）

被曝光后，苹果公司第一时间通过微博不会声明，对曝光问题予以回应，符合速度第一原则。

　　项目分数：20分　评分：20分　　

系统运行原则（System）

被曝光后，苹果公司除了在微博上发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，严重违背系统运行原则。

　　项目分数：10分　评分：0分　　

权威证实原则（Standard）

苹果公司仅仅在微博上发布一个官方声明，自说自话，并没有邀请第三方进行佐证。

　　项目分数：10分　评分：0分

案例评分：总分100分，实际总评分20分

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