万人在抖音沉迷小说广告 用户的爽剧需求终于遮掩不住了

霸道总裁、穿越、复仇、玛丽苏等都是热门的文本类型，别看它们剧情雷人，戏剧性爆表，还略显沙雕和土味，投放效果却出奇的好。有数据显示，这类广告在抖音上线后，能够迅速获得高点击及曝光率。甚至有用户将其做成合集从抖音搬运到B站以及微博等社交平台，这类广告也就顺势在受众的吐槽、互动中被辐射到了更多圈层。

今年上半年，以七猫免费小说、米读小说为代表的免费在线阅读APP在抖音上有着较高的投放需求。这背后既是在线阅读APP中免费+广告模式快速崛起带来的连锁反应，也是短视频平台用户对于爽剧需求的进一步凸显。那么“抖音用户被抖音小说广告迷得上头”对创作者来说意味着什么，短内容是否能从中得到什么新方向？

01|“我迷上了抖音小说广告”

提到网文，很多人的第一印象是“狗血”。现实生活中鲜少发生的事情，就这样集中爆发在了某个对象身上，往往缺乏合理性，对现实生活也缺乏指导意义。读者刚开始能清晰地感觉到剧情有些笨拙，甚至用力过猛，但好处是不用过脑子，阅读过程中不需要花精力去牢记主线、支线，整理人物关系，揣摩作者所要传达的观念，随时放心大胆地吐槽。度过这个时期，读者就入戏了，戏剧冲突开始散发吸引力，抓住读者的注意力，并勾起好奇心，窥视欲和思维惯性指导着读者本能地继续下去，寻找答案。

网文之所以比文学受欢迎，一方面是好读，遣词造句及思想观念都在大多数人的认知范围内，没有太大的偏差，理解起来不困难。一方面是顺从人性的底层需求，读起来爽，惩恶扬善、华丽复仇、绝地反击…简单粗暴地给读者的道德观念以精神嘉赏。同时也为那些有幻想、有执念、有情结的男男女女们创造一个虚幻的泡泡。在这个泡泡里，读者可以获得完全顺从内心的沉浸感，将自己带入故事之中。男频的天下争霸、后宫、异能、修真、重生、升级、武侠，女频的灵异、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等，都是被市场验证过经典题材。这些内容并非粗制滥造的结果，恰恰相反，能够获得众人追捧的网文中一定蕴含着作者对人性的洞察。

由网文改编的影视作品就进入到爽剧的范畴了。同理，虽然有些内容透露着“土”和“雷”，但不足以让喜爱它的观众停下脚步。2019年上半年，七猫免费小说、米读小说、番茄小说等在线阅读APP，在抖音有着较高的投放需求，这些需求多以信息流广告的形式出现。这类真人演绎的故事片段，可以算作网文的预告片，以直接的视觉冲击击中潜在用户。

在抖音，爽剧主要存在于在线阅读APP官方号，小说剧抖音号，短剧红人，信息流广告中。

1、在线阅读APP官方号

例：有番茄小说、七猫免费小说、米读小说、连尚读书、追书神器

形式：横屏，部分视频上下加边沿，做简单包装；时长保持在1-2分钟；剧情多次反转+高潮处戛然而止+引流文案。

内容：豪门恩怨、霸道总裁、吊打渣男等。

2、小说剧抖音号

例：小说影视局

形式：竖屏全屏；分段上传，连续短剧；视频尾端文字标注“改编自XX阅读APP《XXX》（需引流的小说APP）”。

内容：穿越，青春疼痛，霸道总裁等。

3、短剧红人

例：御儿，柚子cici酱，黑马小明

特点：影响力较大的红人植入痕迹较弱，如御儿，7-8月与“快点阅读”合作《这个王爷我要退货》连续短剧（35话*1min），整个视频正文及文案中未露出品牌LOGO，也无口播、文案引导，只在演员表中作为“赞助方”出现，不过采用了全网分发的覆盖度。短视频平台的原生短剧红人与传统爽剧相比，多了一些结合平台及用户画像，及时事的原创剧本，如吊打渣男，姐妹情深题材。

容：青春校园，吊打渣男，婆媳矛盾

4、信息流广告

特点：画面唯美，演员的素养相对较高，服化道有一定品质，与在线阅读APP官方号发布的内容存有一些差距。演员流连于多个信息流广告中，如女演员王格格，男演员涛涛，喜爱其视频内容的观众找到并关注了他们的社交平台账号，粉丝沉淀至演员的个人空间，虽然他们没有官方抖音账号，可见情绪的驱动力。此外，这些视频属广告性质，部分惊悚、悬疑的内容已受到限制。

内容：穿越、甜宠、霸道总裁等。

击中了潜在用户的爽剧有着不错的影响力的传播力。有数据显示，这类广告在抖音上线后，点击率及曝光率在短时间内都有较好表现。现象背后，是爽剧与平台上爱好消遣、喜欢消费短剧的用户相互选择的结果。还有的用户将这些信息流广告，以演员、题材等维度汇总搬运至B站以及微博等社交平台，其中“土味”“突兀”“神转折”等颇具话题性的桥段，也在平台用户的讨论互动中，辐射到更多圈层。

02|投放需求高涨背后：

小镇青年的力量再次被验证，但内容同质化仍需警惕

去年下半年，在线阅读APP的投放需求开始高涨的，高企的营销需求来自大批免费阅读APP的增长需要。时间来到2018年中，付费阅读APP的增长开始规模性放缓，免费阅读APP乘势而起并开始飙涨，后者采用了“免费+广告”的模式打开了新市场——付费疲于增长后，新流量通过花费时间来换取内容。本质上，免费阅读APP的用户也是付费用户，只是付费的形式不同。

▲图源：

免费阅读APP带动了整体在线阅读用户量上涨，在不影响付费用户的前提下，做大了行业的蛋糕，在年4月的数据中，典型免费阅读APP七猫免费小说与典型付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足1成，可见免费阅读的增长并非从付费阅读而来，而是全新的一批流量，在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放。

而相比2018年4月，2019年4月MAU大于300万的免费阅读APP数量增长了200%。其中七猫免费小说MAU已经达到1846万，米读小说和番茄小说、追书免费版、连尚免费读书均突破1000万。这些阅读APP均在2018年年中后成立，并且都在抖音上投放广告、运营官方蓝V。

行业的兴盛带动了广告投放需求的提升，更多人由此得以关注到“网文”这一内容形式。在这其中，小镇青年在其中贡献了不少力量，据数据显示，此次增长中，三线以下的下沉用户是为主要贡献人群，其中24岁以下、41-45岁年龄阶段的用户增长更强势。

▲图源：

暴涨背后，小说广告也有它的苦恼。爽文自身有很强的剧本模板，创作题材也相当受限，在众多小说广告成规模投放时，内容同质化很有可能在短时间内消耗掉观众的耐心。而当创作者在竞赛中不断挑战观众新high点，加入进去更多反转及狗血剧情时，观众飙升的阈值提高又为创作者设置了下一个挑战。“视频预告片+中止导流”虽然短期内很有效果，但迭代的脚步必须得加快。

03|营销之外，爽剧或为蓝海

对内容创作者来说，抖音小说广告反响好、出圈至站外还应当有另一层启示——抖音用户对爽剧需求未被满足。

有这么一个人群，他们在抖音消费完短视频后，还需要剧情类内容的来获得沉浸式体验，这种体验要满足代入感，完成情绪的发泄及疏通，得到精神上的嘉奖，并且这种体验需要完整（与广告中的戛然而止相反），情感周期完整度高（与无限反转相反，看重反转的逻辑而非数量）。这个需求与长视频相比，所消耗的时间成本（视频时长）更短，消费更便捷（产品体验，上下滑动，选集），情感交流完整（评论区、弹幕互动，男女主角）等等。

简言之，就是“爽剧X短剧”。事实上，抖音用户对该题材的喜爱早有表现，以柚子cici酱、黑马小明、逆袭哆哆、乃提Guli、杨三金为代表的美妆红人早前就已采用“化妆前VS化妆后”等逆袭的内容模式跑马圈地，成功吸引了一大批粉丝。同时“剧情”形式，在抖音的各个品类中均有着不错的发展空间，在今年的抖音创作者大会上，“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。变现层面上，卡思数据《抖音VS快手电商研究报告》显示，剧情类账号在抖音视频带货TOP榜上高居榜首。

如果说上述红人代表了抖音爽剧1.0的话，那么2.0或许要在内容的完整程度上进行升级强化。从服化道、人设、剧本、演员、作品观念上入手，给到用户更进一步的内容体验。

我们可以把这次的抖音小说广告视作抖音爽剧1.5，在该内容形态落地的过程中，我们看到出于成本考虑，选题中的年代戏及古装戏被优化掉，整体更偏向时装剧。整个制作周期也更短，据公众号“毒眸”，广告公司在操作该需求时，单只视频的周期在一周左右（在需要推广的小说APP中选取小说→根据小说撰写剧本→组织拍摄，大概一天→剪辑，2天→修改，定稿），而当需求形成连贯性和周期，成本还有优化的空间。此外在整个内容产出过程中也出现了独立的服务商，比如专攻于摄制、演员统筹环节的供应商。这样的成本，相较于普通抖音号或许偏多，但如果将其放入影视作品的框架中，便有了轻便的意味。

从另一个角度来看，当抖音爽剧2.0完成之时，用户的一部分长剧、长内容需求便在短视频平台找到了答案。