关于华为手机推广华为手机广告定位特点的一些思考

关于华为手机推广的一些思考

中国营销传播网，2005-07-06，作者:

陈立，访问人数

　3G牌照发放问题在业内炒得沸沸扬扬，虽然发放时间始终未能确定，但我们可以明显感觉到大战来临前的暗潮涌动，在这个涉及运营商、设备提供商、终端提供商、内容提供商共同博弈的产业链中，有志于在3G到来之时抢占一席之地的公司无不精心准备着。4月国家颁布了手机生产核准制后首批获得许可的公司，华为名列其中。

结合自己对华为公司的了解以及对通讯市场的认识，我认为华为公司在手机业务上总的方向应该是：以强大的研发实力为基础，以市场需求为导向，以运营商为战略合作伙伴，以营销队伍为矛头，在通信业特别是3G来临之际全力打造精英型企业。

　　现就宏观通讯环境和微观市场推进谈谈自己的看法。

　一、宏观市场环境下，机遇与挑战的并存

国产手机从2001年崛起到2003年达到顶峰，再从顶峰跌入现在的低谷，时间之短令人唏嘘。国外品牌从最初统治市场到被国内厂商的组合拳打的晕头转向，再到喘息后调整战略，一面向国内厂家学习，一面提升自身核心优势进行全面反攻。而国产厂家因品牌塑造、技术实力、资金实力、管理能力等方面的缺陷而步入危机，国产手机集体进入“冬天”。从现在的G网市场情况来看，很大程度是低水平的价格竞争，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久战，肚子里有“内容”的企业。

在一批曾经风光无限的国产手机陷入危机的同时，一批国产企业再次进入这一行业。通信产业本身绝对是“朝阳产业”，有无限广阔的前景，只是看你是否是产业中的“朝阳企业”？国外厂家依然强大，渠道、终端掌控远比前几年更加成熟，技术优势越发明显，那现在进入的企业靠什么与其抗衡？每个行业在充分竞争后只有少数企业存在并占据约80％的市场，在国际和本土通信设备市场上披荆斩棘的华为公司，如何在通讯终端市场上步步挺进，值得我们关注和探讨。

　　我认为在现有宏观市场环境下，新进入的企业存在以下机遇：

1、行业竞争日趋理性。手机市场在经过一年多的洗牌后，整个市场竞争和消费者的购买都逐步趋于理性，这客观上为有技术实力，有长远营销战略的公司提供了更为温和的土壤，缓解了“秀才遇到兵”的尴尬局面。另外把一个已经做坏的品牌再次扭转远比塑造一个崭新品牌难度大，新进入的品牌可以引先者为戒，借鉴经验，吸取教训。最近某省G网市场上天时达在二、三线市场上的销量反弹客观上说明了在国外几大品牌占据较大市场份额的情况下市场空间依然巨大。早期进入者由于摊子铺太大翻身困难，短期内将很难复苏。由于市场吸力渠道经销商必然希望借助新品牌，重新焕发活力。

2、市场定位更加明朗。通信终端的发展必将朝两个方向，一是满足常规语音通话的大众消费品，二是往高端技术集成、数据业务方向发展。通过几年市场混战，每个企业在消费者心中都有了一定的市场位置。企业也将结合自身实力更或者说是清醒地量力而行找到适合自己的生存方向。选择行动方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。对于新进入者，可以在更加明朗的趋势指引下找到自己的战略之路。从推进步骤上我认为华为公司可通过运营商定制切入C网和G网市场，首次进入由于各方阻力较大，可通过捆绑设备或低价等差异性策略，站住脚再进行试探性积累，但后期应定位走中、高端路线；在营销思路上无论从行业发展趋势、投入产出比、品牌保护还是与竞争对手的优劣势SWOT分析等方面考虑，我认为都应以大客户营销为主，自建渠道为辅，整合资源成为各运营商的主要定制供应商。从切入市场来看UT斯达康通过联通定制“超低端”进入C网市场，多普达紧密跟进中国移动在中、高端智能手机市场上分得一份“蛋糕”都采取了合适的切入策略。

　　二、提炼自身核心竞争力，从其他厂商中吸取经验、教训

应该讲华为公司的竞争力主要体现在强大的研发实力、良好的运营商行销经验以及在大众消费者中并不透明但在行业内却声名卓著的品牌形象。华为公司如何扬长避短，继在小灵通市场之后再在手机市场成为“成功的后来者”很值得我们期待。

华为公司切入手机生产销售后，将面向大众消费者。如何从以往技术导向为主的设备提供商部分转变为市场导向型的终端提供商将极为重要。勿庸置疑的是一个企业在产业链中不管是前向一体化还是后向一体化，对于企业整合资源，增强产业链掌控力，增加谈判砝码都是非常重要的。因为有强大的研发实力和优秀的企业文化作保证，华为公司有能力成为从设备到终端的全套服务商。

手机的最终客户是大众消费者，所以华为公司要解决产品如何迎合市场需求的问题。众所周知，西门子具有强大的研发实力，但在手机领域却始终未有起色，很大原因在于产品设计无法跟进市场潮流。华为公司可利用自己在各地已有的资源进行市场布局，切实跟进各地运营商的动态，前期市场调研包括消费倾向、外观工艺、功能价格、渠道情况、C网、G网各大厂家的推广方式等都极其重要，在调查中提炼出适合自己的市场运作策略。

关于品牌塑造，我认为主要做好清晰的品牌诉求和抓住“借势”两个方面。华为公司作为设备提供商，除业内人士外，大众消费者并不太熟悉。面对细化的大众市场，必须想办法提高品牌知名度和美誉度，华为公司不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、还要传达亲近、时尚的形象，在明确诉求方向后在广告宣传、产品设计、推广方式等方面都要予以支撑。品牌塑造上诺基亚和三星做得非常好。所谓“借势”，我理解为新进入者要尽量挖掘可利用的相关资源。对于华为公司来讲主要包括已经在全国各地深深扎根的分公司资源和当地的运营商资源，其中最重要的是如何利用运营商力量快速提升华为手机的品牌形象。我们可试想如果运营商把你公司的产品持续作为主推机型会给消费者传达什么信息？实力强、主要供应商、品牌好、售后服务好等等，这种第三方推动效果和口碑效应远大于自我推介的效果。由于以后终端机型与运营商业务的捆绑大势所趋，只要工作做到位，我认为这种推广效果是能够达到的。

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