手机广告电视剧植入

第1页:植入式广告“千树万树梨花开”

第2页:植入式广告的得与失

第3页:"拔苗助长"或成隐患

第4页:植入式营销如何规避“硬植入”

第5页:企业如何将植入式营销系统化

【议题二】　　企业如何将植入式营销系统化

国外不少企业在植入式营销上有专门的团队运作,模式也十分成熟。而在国内,对很多企业来说,植入式营销还属新鲜事物,缺乏系统性运用模式,没有规划,单打独斗,缺乏专业人才,很多企业甚至没有这样的意识。

以联想为例,在热播电影《杜拉拉升职记》和热播电视剧《手机》中,联想都进行了植入式营销。但由于联想LOGO不显眼,在《杜拉拉升职记》中,尽管镜头多次给了联想电脑,观众并没有留下什么印象；而在电视剧中,联想笔记本又成为商业贿赂的道具。显然,联想在植入式营销上暴露出来的问题,在这两个案例上得到了充分体现。

我国不少广告主在植入式营销上,还处于一时冲动拍脑袋决策阶段。一汽马自达是《杜拉拉升职记》最大的赞助商,但是一汽马自达负责营销的副总于洪江也承认,到现在为止他都没有看过这本书。“实际上最开始产生植入这部电影的想法,核心就是一看演员名单,一看这里面有徐静蕾、有莫文蔚,我觉得这个现代都市剧代表的是时尚&;&;后来发现原来当时的决策是这么正确。”

企业如何在植入式营销上从被动转向主动,做到目标明确,模式成熟,还有很多功课要做。

李光斗:在美国,广告主从剧本创作阶段便已经开始介入,而不是在后期生搬硬套。而在中国,广告与影视剧作品是脱节的,处于一种游离状态。国外的植入式广告通手机广告电视剧植入过多年的市场运作经验十分成熟,国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制,一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。

目前中国企业在做植入式营销时太泛滥和急功近利了,缺乏整体的规划。我认为,企业要使植入式营销更有效果,首先要加强评估系统的建设,对植入的环境要有合理的指标去评估,建立起的这套指标体系可以使得企业更好地去选择植入式营销是否该做。此外,就是切入度的问题,可植入,但如何植入,哪个角度去植入,这是企业必须系统思考的第二步。

姜朝晖:企业主在进行植入式营销时,首先要意识到位。植入广告时应牢记离开收视率则为无本之木的道理,坚持影片第一、广告第二的原则,以理念、故事、明星等无形植入优先,以LOGO、产品/服务等硬性植入为补充,每个行业只植入一个品牌,做到行业独家、品牌聚焦,保证品质,做出效果。

电视剧植入广告的运作确实相当复杂,周期长、环节多、控制难度大、评价标准缺失,这些都需要继续在不断的实践中进一步探索和研究。不是所有自制电视剧都可以进行植入广告的开发,也不是所有的产品品牌都可以植入电视剧中的。

嵇万青:美国的植入式营销模式已经发展到十分成熟的阶段,分工已经流程化、专业化。美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构,其职责就是寻找植入电影的机会。据统计,目前的美国电影中,平均30—40分钟会提供给植入式广告,换句话说,普通一部电影有1/3的长度含有广告。在美国,广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门,由专家直接阅读剧本,寻找可以用来做植入营销的机会。

但在国内,广告主对植入式广告营销显然还处于初识阶段,很多都是临时起意,缺乏科学性,系统性。在这方面,中国的广告主、广告公司和影视制片人,都要多多向美国同行取经。

耿一诚:在国外,植入营销的策划、操作成熟,专业水准高,往往通过策划吸引人的故事题材,自然地呈现品牌、传播信息,较少引起观众反感。国内策划和运作这种模式的水准还较差,植入式营销的生态圈还很不完善,缺乏系统化运营机制,受众对植入式营销也毁誉参半,还存在很多漏洞和失误。这也是为何一些大品牌在国内其实运用了植入式这种手段却不承认的原因所在。他们就是怕被曝出来后反而起到反作用。

国内植入式营销要健康发展,仅靠单方面的努力是不够的,完善生态链建设十分重要。现阶段需要更多发挥专业广告公司的力量,由这些广告公司搭建平台,进行专业化运作,让广告主和影视剧制作方实现充分交流。

(学术支持:网络支持:南方报网和讯网专题撰文记者田志明黄倩蔚欧志葵本文嘉宾观点仅代表个人意见)

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