8848手机广告解析

每日经济新闻丨综合自京华时报等

在如今的“霸屏广告”8848手机身上，可以说充满背背佳、好记星这些当年“商业传奇”的烙印。

针对中消协日前指出的问题，8848官方北京珠穆朗玛移动通信有限公司12月26日表示，已经启动自查自纠，将对不规范宣传逐项进行整改。

消息在此前曝出时，网友们评论最多的却不是质量问题（当然，要承认很多人不会买这张轻奢手机），而是8848手机的广告本身。

其实只要稍作了解，就能发现，作为8848手机品牌创始人，杜国楹串起了背背佳、好记星、E人E本等众多品牌，而这些产品整整“霸屏”了中国电视广告19年。在如今的“霸屏广告”8848手机身上，可以说充满这些当年“商业传奇”的烙印。

就中消协问题正进行整改

据京华时报报道，12月22日，一众大腕代言的高端8848手机被曝涉嫌虚假宣传。

针对中消协日前指出的问题，8848官方北京珠穆朗玛移动通信有限公司表示，已经启动自查自纠，将对不规范宣传逐项进行整改。据了解，12月23日，8848方面派人到中消协通报了自查自纠的结果。针对中消协的质疑，该公司共做出了四方面的整改。

针对“5系钛合金”问题，该公司承认，其所用的ASTM（美国材料与试验协会）标准只是美国的协会标准，并不能等同于国际标准。8848方面将根据中国标准，将“5系钛合金”更改为中国钛及钛合金牌号，即TC4钛合金或钛合金（简称钛金）。该公司还承认，部分门店所宣传的“稀有贵金属”的描述不准确，因为钛金属确实不属于国家规定的8种贵金属之一，将督促经销商进行整改。

其实只要稍微查询就能发现，8848手机（8848即珠峰海拔高度）背后，站着中国诸多“商业传奇”。首先是营销奇才杜国楹、冯继超，代表作“背背佳”“好记星”；其后是壹人壹本公司，代表作“E人E本”。

这三样产品，整整“霸屏”了中国电视广告20年。而最近“霸屏”的8848手机身上，可以说充满这些“商业传奇”的烙印。

“背背佳”烙印

从公开资料以及杜国楹本人的演讲中可以发现，作为8848钛金手机品牌创始人，杜国楹串起了8848、背背佳、好记星、E人E本，这些产品可以说都是他的“亲儿子”。而他本人也确实堪称一个传奇，创造了中国营销史的多个代表案例。

1992年，杜国楹从师范学校毕业，成为一名教师，1994年他辞职去郑州工作，从站柜台、送货干起。半年后的1995年，杜国楹被派往天津开拓市场，在当时他迅速察觉到了广告的价值。在劝说老板支持他做广告传播后大获成功，到1995年底，天津市场的销售月销售过百万，成为全国的区域销售冠军、标杆市场。

1997年，杜国楹选择了新的公司，这家公司当时代理了一个矫姿带产品，杜国楹负责这个产品的代销操作。

当时天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究，经改进设计后，拿着自己设计的技术方案找杜国楹，陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可，他当即花5000块钱买下袁教授的技术，注册了自己的品牌“背背佳”。

1997年开始运作后3个月内，背背佳实现了销售3000万元，而1998年全年更是达到4.5亿元，杜国楹在年仅25岁时，就成了当时中国商界最年轻的亿万富翁。

在找到财富之余，杜国楹在背背佳身上找到了他的营销方式。其中比较明显的就是“广告运作、明星代言”。而杜国楹的广告有三个特点：轰炸，精准传播诉求，明星代言。

这三点，在8848的营销上都展露无遗。

有业内人士曾分析，一般的用户，都不是这部手机的受众，那些真高端人士也未必看得上。所以8848手机广告解析8848可能主要面对中年暴发户群体。8848的营销显然精确在于打击这些人群：堪比珠宝商打造的手机外饰，高定价，成功人士的广告暗示而最为精确的，或者还属“两套系统，私密通话”这样的功能。

壹人壹本时代

从好记星开始，杜国楹及其团队开始跨入电子产品行业。

在一篇杜国楹的人物专访中，2003年2月，杜国楹团队发现苏州市场上有种学习机销售势头很猛。通过跟几个技术专家的沟通，团队发现，该产品是一个有一定创新、但总体技术含量也不是很高的电子产品。

背背佳模式复制的营销随之开始。到2003年底，短短半年时间，好记星销售就超过“2亿”（具体为金额或数量，原文未注明），而在2013年9月，在项目开始运作短短4个月后，杜国楹团队之前失败所欠负债已全部还清。

之后，杜国楹通过金立语音王手机转投移动电子设备。

2010年，杜国楹团队研发的E人E本推出，以手写功能精准对标60后、70后商务人群，针对他们审阅文件、手写签字的需求，形成自己独特的市场区隔空间，在当时国内众多模仿ipad平板的市场中构建出了自己的市场。注意，E人E本的售价在当时就比iPad还要高。

冯小刚与葛优很快成为了这款细分领域产品的代言人，明星加+轰炸的广告模式再次袭来。此后的《私人订制》中更是大规模出现这款笔记本，随后也有电影相关软文陆续投放。

说起E人E本，就会想起葛优代言的广告

壹人壹本时代中，另一个主角周佳也随之登场。据全国企业信用信息公示系统显示，目前E人E本背后的北京壹人壹本信息科技有限公司（下简称壹人壹本）总经理为周佳而咋他也是目前珠穆朗玛通信的董事长与法定代表人，在微博上他亦标注为“E人E本CTO”。在一些公开报道中提到，周佳为原名人科技研发总经理。

至于壹人壹本的董事长，则显示为黄俞，而唯一股东为同方股份有限公司这背后，还有一段北京资本圈的往事。

据《时代周报》等多家媒体报道，2013年，清华同方以近14亿元收购壹人壹本公司全部股权，溢价达4.65倍。亿元的预估值，较同期2.42亿元的资产帐面净额增值近5倍，按照其2012年净利润0.51亿元计算，亿元的估值已经相当于26.8倍市盈率。

在同方股份宣布收购壹人壹本前数十天，一家同属清华系的健坤投资火线入股，取代了在壹人壹本深耕了三年多的君联资本。而现金加股权的收购方案中，其中约3亿现金全部定向付给健坤投资，交易完成后健坤即全部脱身。

M2宣布卖出10万台

此事后1年的2014年夏，壹人壹本M1发布，售价接近7000元。

这款手机的销量已无从查询，不过又一年后，M2随机发布，并加上了8848的名号，其价格也提升了一个档次9999元，这是国内手机从未达到的价格，也再一次在价格上将苹果公司的产品踩在脚下。

虽然看起来是一款高价手机，但周佳在发布时却特别提到了中等收入人群，他表示：他们所定位的国内中等收入目标人群这几年正快速崛起，他们未来会成为中国的主流人群。这个人群也有自己的不幸，因为手机厂商在竞争中忽视了这部分人群的需求，从而导致了他们在目前的手机行业中被边缘化。

周佳当时认为，在苹果与手机（奢华手机品牌，可卖到21万元）之间，存在了一个5000元~10万元左右的价格空白带。这个区间，就是8848钛金手机的定位。

而王石与冯小刚很快随之加入手机代言。王石据说还为“8848”这个手机系列名出谋划策过。据周佳说，对于这个品牌的取名，他们参考了代言人王石先生的意见……譬如王石，他就不可能选择尾号4个“8”的手机号，他开的也不是后面挂了四五个“8”车牌的车子。8848手机所定位的人群更关注品牌背后的意义，而不是数字是否吉祥。

又一年后的2016年，8848手机第二款产品M3发布。如今距此已过去数年，M3的销量如何？

从天猫商城来看，截至12月27日下午2点，手机尊享版（9999元款）月销量显示为177部，库存显示为9208件，而M3巅峰版（元款）月销量显示为63件，库存显示为36件。而的月销量则显示为710部。与其他手机官网不同，8848手机的官网上并不会显示手机销量。

M3发布时，还公布了上代M2（9999元起）的销量成绩，杜国楹称卖出了10万台作为轻奢品，10万部是合理的数字，但以每台9999元来算，这个数量则意味着10亿元的收入。杜国楹本人还表示，M3目标销量为50万台。

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