2007冰箱业：激情燃烧的岁月

　　本刊记者于昊

2007年10月，几乎不间断地运转了24个月的海信北京工厂冰箱生产线终于可以歇歇了。在此之前，这个厂的产品一直供不应求。现在，随着三四级市场销售淡季的到来，这个工厂的设备和工人都可以修整一下了。

2007年，冰箱市场的火爆令人始料未及。国家统计局最新的统计结果显示，2007年1～9月，中国累计生产电冰箱万台，同比增长8.87%。持续的市场繁华，给冰箱生产企业带来了什么？

　　一二级市场高端跃进

合肥美菱股份有限公司市场部部长汤有道的手机彩铃用很震撼的声音广告着：“美菱雅典娜对开门冰箱，引领时代潮流。”2007年，美菱凭借雅典娜系列成功运作完成了产品结构的调整。美菱冰箱有关人士表示，美菱以雅典娜系列冰箱带动了产品线中高端销售份额提升，提高了美菱冰箱在一二级市场的利润率。“高端化”成为美菱冰箱2007年的重要战略之一。

美菱绝不是个案。国美电器业务部副总经理赵瑞杰对《电器》记者表示，由于国内一二级市场的消费力增强，不论是国产品牌还是外资品牌都无一例外地提高了中高端产品的销售比重。他举例说，位于最高端的500L以上对开门或多开门冰箱在国美销售额比例已由2006年的12%提高到了15%，而拥有独立温区的中高端三开门冰箱产品的销售额比重也由2006年的22%提高到30%。

赛诺市场研究中心提供的数据显示，2007年前三季度冰箱市场的零售均价较2006年同期上涨了近140元。而这其中，2500元以上价位段产品销售比重的明显提升起到了至关重要的作用。

海尔冰箱有关人士介绍说，2007年中国冰箱市场的火爆反映在一二级市场上则是庞大的更新需求量，而这部分消费的主要目标则是中高端产品。为此，海尔在2007年特别调整了产品结构，增大了以法式对开门冰箱、六开门冰箱为核心的高端产品比重。从市场反应来看，海尔通过产品结构调整已经实现了高端产品市场占有率第一的目标。

容声冰箱国内营销总经理许蔚如介绍说，虽然海信、科龙在2007一直进行战略部署，但这并没有影响容声冰箱提升产品结构的策略，2007年，容声冰箱的高端产品占比达到%，有力地支撑了一二级市场的销售强势。中怡康统计数据表明，容声三门、大容积冰箱销量呈高速增长态势。许蔚如说，2007年1～9月，容积介于231L～250L冰箱市场中，容声冰箱销量份额较上年同期提高了%；251L～300L之间的大冰箱市场，容声冰箱的销量份额上升了223%。美菱、新飞也均推出了高档次的对开门冰箱，以及多款多门大容积冰箱。

在传统“四大家族”带领下，国产品牌在一二级市场纷纷转战高端，甚至是曾经以三四级市场为主要销售领域的星星冰箱，2007年也开始在一二级市场投放3000元以上的中高端冰箱，并且收效很好。赛诺数据显示，2007年第三季度，3000元以上的产品中，海尔、美菱等国产品牌的销量份额已经接近40%。而这一数字在2006年同期还不足35%。

在这一波国内品牌高端攻坚战中，曾长期驻守中高端的外资品牌当然不甘示弱。西门子、松下等品牌也在有针对性地进行高端战略调整。松下电器有关负责人表示，松下强化了4000元以上的三门风直冷冰箱的开发和销售，目的是为了增加4000元以上高价格段的销售比重，从而赢得当前中国一级市场的高端产品竞争。而LG也表示，2007年LG冰箱加大了中高端产品的型号和产量。在业绩方面，由于LG艺术冰箱的良好销售势头，高端产品的销量比去年同比提升了120%，在中国对开门冰箱市场的占有率达到了27%。

博世西门子家电中国销售总经理吴建科表示：“虽然高端市场涌入了新的竞争对手，但这并不是坏事，大家一起把3000元以上的市场做大，对市场的推进很有帮助。”他介绍说，博世西门子冰箱2007年销售额增长了22%，其中“零度保鲜冰箱”的零售量达到40万台，占总销售额的50%、总销量的30%。据称，西门子对开门冰箱的生产线将于2008年竣工投产。

　　三四级市场低端爆棚

2007年冰箱市场最大的看点，莫过于三四级市场的爆发式增长。需求之强劲超出了许多业内人士的预料。曾任海信科龙冰箱副总裁的罗俊现在是杭州金松优诺电器有限公司的董事长。罗俊表示，2007年，中国三四级冰箱市场大规模增长，增长幅度保守估计在30%～40%。

而这一数字似乎还只是业内人士的保守估计。据中华商务网的数据，2007年一二级市场的冰箱内销量增长约为%，而整个国内冰箱市场的增长为36.7%，农村市场冰箱的需求增长约为60%以上！而据赛诺预测，2007年全年国内冰箱市场销量将超过1722万台，比2006年增长近300万台，这其中很大一部分来自于三四级市场的放量增长。

多年来一直在三四级市场精耕细作的星星冰箱在收获了一个丰收年的同时，同样遇到了产能不足的窘境。星星冰箱营销科科长彭庭胜介绍说，2007年星星冰箱的销量超过200万台，其中80%是面向三四级市场。而在2007年上半年，爆发式的需求使得星星冰箱供不应求。他估计2007年三四级冰箱市场的市场规模至少增长了30%。“前几年中国冰箱市场的规模增长幅度在5%左右，2007年这个数字估计在20%以上，这其中三四级市场的爆发起到了很大作用。”彭庭胜表示。

采访中有很多企业人士在讨论三四级市场的增幅数字，但没有任何一个人会反对2007年三四级市场的“需求井喷”。究其原因，美的冰箱副总经理李士军认为，国家政策对于农村经济的扶持以及农村劳动力收入增长使购买力增加，而如今冰箱产品极低的耗电量和低廉的价格已经足以达到三四级市场的购买要求，而这样的增长趋势才刚刚开始。

中山奥马电器总经理吴世庆评价称，如今在城市里的廉价劳动力已经稀缺了，普通的民工月收入都在1000元以上，有的甚至超过2500元，这样的收入对于购买一台价格只有1000元左右的普通冰箱来说已经不是难事，加上农村电网改造后，农村电价下降，三四级市场的需求在2007年开始全面启动。

即使原因分析透彻，面对三四级市场的突然爆发，几大国产品牌仍然准备不足，这给了江苏、浙江、安徽等地小冰箱厂迅猛发展的土壤，众多民营企业纷纷上马冰箱生产线。

因此，在2007年，以中低端为主的冰箱产品在三四级市场大行其道。但由于三四级市场的消费形态还相对原始，冰箱销售的淡旺季反差明显。海信冰箱副总经理李砚泉表示，整个冰箱市场2007年在5月～8月期间供不应求，中低端产品产能缺口较大，但进入9月之后，冰箱的销售随着三四级市场的消费退潮而大幅下降，加上海信在全国完善了布局，这使得海信北京冰箱厂在10月份终于有时间可以停产休整。

　　竞争2007思变

一二级市场的高端转型和三四级市场的放量增长引发了整个冰箱市场竞争环境的一系列变化，几大冰箱品牌在保证利润率的情况下大举扩产。11月17日，美的电器宣布，美的占地850亩的合肥冰洗产业工业园竣工。李士军透露，美的冰箱将在2008年实现700万台的年产能，此外，还将拥有1000万台年产能的冰箱压缩机生产线。

海尔、美菱、新飞目前都在扩军备战。海尔将在合肥上马年产能200万台的冰箱基地；美菱通过工厂搬迁将在合肥新增6条冰箱生产线，此外，美菱在四川也增加了产能，预计新增年产能超过200万台；新飞也计划在河南新乡新增200万台的冰箱年产能。此外，海信科龙有关负责人称，在逐步完成海信科龙的重组之后，重新布局的海信和容声冰箱的巨大产能将得以释放。

值得一提的是，几大冰箱企业的业绩都比较理想。青岛海尔()冰箱业务2007年上半年的营业收入达62.9亿元，利润率为%；海信科龙()、美菱电器()2007年上半年冰箱销售收入分别为亿元和19.43亿元，而两家的利润率则分别为16.01%和15.47%；美的电器(000527.SZ)2007年新增的冰箱业务在上半年也实现了13.23亿元的收入，利润率为28.24%。

“几大国内品牌毫不犹豫地选择扩产是和今年三四级市场的销量缺口密切相关的。这个缺口不仅提醒了大企业机遇就在眼前，更重要的是使得华东、华南一代众多小冰箱厂如雨后春笋般出现，在2007年形成了冰箱行业的竞争新格局。”美菱电器有关负责人评价道。

李士军说：“在我们合肥附近，就新增五六家小冰箱厂，活得还很自在。”许蔚如也认为，2007年的冰箱市场容量出现爆发性的增长，而国内多数一线品牌对此准备不足。在这种情况下，浙江、安徽等地的一些小规模的新冰箱企业在2007年都比较活跃，它们或者替其他品牌OEM，或者借用其他领域的家电品牌在冰箱产品上延伸，或者干脆使用自有品牌经营局部市场。

“在市场大幅增长的情况下，2007年冰箱行业的竞争格局显出了新意：在销量同比增幅有所下降的一二级市场，形成了国产品牌开始蓄力上攻、稳守中端、冲击高端的态势；而在三四级市场则形成了几大国有企业发力备战中低端市场的情况。”赵瑞杰认为，未来两年，一二级市场的高端竞争也将非常激烈。

　　火热2008悬疑

在城市居民更新换代、新居装修以及三四级市场放量增长的情况下，中国冰箱市场自从2005年年末开始的热卖局面已经持续了两年，同时出口市场也在高歌猛进。然而，2007年9月～11月冰箱销售的相对低迷就像一盆冷水浇在了激情四射的冰箱企业头顶。有业内人士质疑：前期过热的销售是否透支了未来的市场消费能力？

赛诺监测数据显示，2007年第三季度全国冰箱销量较上一季度同比下滑16.1%，预计第四季度这一数字将超过20%；销售额预计将分别下降14.38%和11%。对此，多数企业人士并没有表现出担忧。美菱电器有关负责人表示，目前一二级市场仍然有近1000万台的更新需求，而三四级市场才刚刚开始增长，现在出现的季节性销售下滑是由三四级市场的消费特点决定的，这很正常。”

李士军则认为，中国的三四级冰箱市场至少还有3～5年的高速发展时间，提前透支销售量也有可能，但市场更主要的目标将是在扩产中实现新一轮的整合。

几大冰箱企业都虎视眈眈，但是否能赢三四级市场的战役还很难说。新飞电器有关负责人坦言，目前在三四级市场的小经销商基本都是一个店经营着几个牌子，而那些小品牌和大品牌产品的单台市场差价几乎都在400元以上。在没有建立起品牌信誉的三四级市场，这样的差价是致命的。

李士军则分析称，这些小企业的销售模式很简单，没有渠道费用，没有运营费用，甚至设备维护费用也省了，直接把货拉到经销商那里销售，再给经销商比大品牌还好的回报。这样的经营模式目前令大品牌感觉鞭长莫及，但小企业缺少信誉和质量的致命弱点，将在一两年后逐渐显露，到那时大品牌的整合将顺利得多。

事实上，有业内人士开始担心，同时扩产的几大厂家如果在2008年一起冲击三四级市场，价格战将在所难免。对此，李砚泉表示，即便参与三四级市场的竞争，厂家也会控制好产量分配，就像2007年，海信科龙实际上一直在控制着中低端产品的销售，因为一旦没有控制好中低端产品的量，将对品牌形象造成不良影响，甚至会影响到整体利润。

此外，属于几大国内品牌的“高端盛宴”将不再轻而易举。赵瑞杰表示，2008年，高端产品的竞争将更加激烈。在大容积、多开门冰箱上拥有丰富产品型号和先进技术的西门子、松下、LG将给新飞、美菱等国有企业的高端路线带来很大阻力。据赛诺提供的2007年第三季度冰箱市场监测数据(3000元以上)显示：国产品牌除了海尔与西门子份额接近之外，只有美菱以超过8%的份额拥有一席之地。对此，许蔚如也表示了一定的担忧，他称，外资品牌在一二级市场的增长势头不容忽视。特别是2007年10月之后，外资品牌在三门、对开门冰箱方面的增长势头非常抢眼。

对于即将到来的2008年，海尔有关人士表示，品牌竞争肯定会更加激烈，奥运会对家电业有更多的促进作用，冰箱会出现更多样化的发展。2008年无论是一二级市场还是三四级市场都会进一步扩大：随着更新换代产品时代的来临，高端冰箱也会继续扩大；而随着国家家电下乡项目的实施，三四级市场增长会更为加速。同时，节能环保保鲜等更多创新技术会被更广泛应用。

业内人士普遍预测，2008年冰箱市场还将维持一定的增长，但增长速度将有所放缓。有企业销售人员预测，2008年国内冰箱销售规模在2100多万台，销售额约560亿元。