<一种手机广告创新营销方式>项目说明手机电视广告情景编写书

一种手机广告创新营销方式项目说明书

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一、概述：

《一种手机广告创新营销方式》是以免费通话时间换取手机用户收听收看广告的整体方案。这个设计核心思想汲取了二代互联网自由、开放、互动的草根精神的灵感，融通了互联网和通信交换网两个平台的功能，用简单思路梳理了现有模式纷繁的价值链条，非常有创意。

设想由增值服务商借助互联网，使手机用户和广告主绕过繁杂的中间环节而直接互动，手机用户和广告主在网上建立订阅资讯的合同关系，在手机用户接受资讯后，广告主为其付通话费用，服务商对仅广告的内容和形式起监管作用；另外在技术上，以彩铃和短信双重组合广告的形式，使声音和文字的信息特性优势互补，广告冲击力增强，以分时段播出资讯的形式，使资讯丰富、无效资讯减少。它还能有一个特别具有现实意义的功效，就是因手机用户的主动接受行为，避开了的法律难题，也绕开了繁杂的技术分析，进而可以逼退现时难以解决的垃圾短信难题。

这个设计能使服务链条中的各方满足它方需求同时也满足自身需求。用户能够免费通话和获得实用资讯；广告主则不可多得地找到了“对方主动上门”的精准客户，运营商则大大发展了用户群体。

该模式因其免费的诱惑和效能的实用，会吸收近六亿手机用户中的很大数量的手机用户和更多新用户加入；因其把非常繁琐的广告发布程序简化，并使小额广告成为可能，将能诱发企业商户尤其是小企业商户广告主的兴趣，所以，将有可能出现爆发性的业务扩张，成长为一个拥有双向的非常巨大客户群的新事业。对产业链中的通信运营商、增值服务提供商、内容提供商、广告主及广告商、互联网门户、设备和系统商和金融企业，都创造了一个非常具有想象空间的发展机会。

二、项目背景：

虽然手机广告是公认的继互联网之后，最有发展潜力的一种新型广告媒体，以往的观点认为：与传统的四大传统广告（报纸、广播、电视、户外）媒体相比，具有及时性、个性化、互动性、低成本的特点。但是，至今在国内乃至国外，并没有好的模式推出，其原因是：

1、技术性能不够完美，无论短信广告还是彩铃广告，广告魅力都不够突出。信息含量低，无法达到多次感知，难以全面展现广告目的，广告冲击力弱。如广告次数过多或发送时机不对，则会导致客户反感，不易形成良好印象。

2、用户接收成本高。接收成本包括时间成本及经济成本，尤其彩信WAP广告多由视频数据构成，目前因网络传输速度限制，客户在接收广告时会耗费时间，同时运营商对移动数据业务进行收费，还有众多WAP网站同样收费，导致了用户接收手机广告经济成本高。

3、广告客户不满意，多数短信广告受众定位不准，无法针对特定消费者发布广告，使广告无效投放率达70％以上，广告费用浪费。比如某商场店庆时发放的手机短信广告，通过手机短信广告来购物的客户占所发短信总量的3％，无效广告投放率达97％之巨。

4、涉嫌违犯法律法规，手机广告强制播放，用户被动接受广告，而且广告商无孔不入的收集客户个人信息，有的甚至外泄，侵犯了用户个人隐私，导致用户心理焦虑，产生不满，甚至产生法律纠纷。

5、用户无兴趣，用户绝大多数情况下并不能接到客户自己感兴趣的实用资讯，使得对手机广告接受资讯的方式不感兴趣。

目前国内手机广告技术形式主要有短信广告、彩铃广告和彩信广告等，服务形态有运营商直接发布、SP代理、终端嵌入模式、WAP网站免费发送模式、企业呼叫中心、非法小广告等。无论何种技术和服务，均不同程度地存在上述缺点，究其原因是：尚不存在一个好的商业模式，既能够解决现有手机广告技术缺陷、又能同时满足广告客户和手机用户的心理感受和实际需求、还能符合法规。

三、解决方案：

(一）思路

根据以上分析，解决手机广告现存的缺点，需要设计一个创新的商业和技术模式，可以按以下思路入手：

1、用短信和彩铃广告（及其他彩色业务提示音广告）组合应用的方法，让声音和文字双重感官刺激，解决广告魅力不突出问题。

2、用类似电视广告播出的规则，“分时段”播放广告，用提供精准资讯、奖励话费的方法，诱使手机用户产生主动接受感兴趣的资讯和降低通话费用的主观动机，既能解决用户接收成本高问题，也能解决用户主动性不强问题，又解决了广告次数过多或发送时机不对问题。

3、用建立互联网平台的方法，使手机用户和广告主能够双向互动、直接沟通，主动建立合同关系，既能解决资讯发布和资讯接受难以精准定位问题，也能解决强行播放导致的违法违规问题。

(二）方案

1.服务商借助互联网，建立网上用户平台，创建“群”的概念，手机用户和广告主双方都能依照兴趣和地域，建立或加入某一个或多个群。规则类似QQ的群概念和BLOG的圈子，在“群”内，手机用户可以选择为自己提供话费支持的广告主；广告主也可以公布审查程序及接纳条件（如输入发票号码、输入小票条形码下号码、会员卡号，或问答题目等等），审查手机用户是不是自己的理想对象，再决定是否接受。简称为“客户分群”。

2.服务商借助通信交换系统智能网，建立服务平台。签约用户做主叫时，服务平台按对应“群”向签约用户发送对应广告资讯；做被叫时，服务平台按签约用户对应“群”向主叫方发送对应广告资讯。为使资讯发布机会增加，重复和无效资讯减少，将资讯分时段发布（类似电视广告的时段概念，不同的时段的资讯内容不同，用户多次拨打时，将受到群内的其他资讯）。简称为“广告分时”。

3.广告主付给手机用户一定额度的话费，按条数结算，未发生的资讯事件不收费。建议按照类似百度竞价或淘宝竞价的规则，每条广告资讯付给话费的额度，由广告主竞价，服务商核准，并在网上发布。简称为“厂家付费”。

（三）系统架构：