手机广告价值研究报告

　　2、主力品牌

主力型品牌主要是指三星、西门子、tcl、波导以及科健这些在市场上虽然不能主导市场走向，但是仍能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。比如三星通过对手机技术上的不断创新以及注重在产品造型上的工艺改进，一直以来就是高价高质高品位的形象，定位于高端市场。而西门子则凭借其自身以往在家电行业的技术品质保证的基础上，同时通过在推广宣传上极力表现出时尚活泼调性，代言人以F4为代表，以弥补以往德国高技术过于严肃的一面，偏向于年轻时尚一族。至于国产手机tcl、波导和科健等是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加是突出，下面主要分析tcl和波导两大手机的品牌发展过程。

1）TCL品牌

　　TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段：

切入→超越→领跑→提升

第一个阶段市场切入：1999年－－2000年

TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000－3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头：

　　1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

3.易于建立良好的品质形象.

　　推广上：

1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

3、借用tcl企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

　　第二阶段局部超越：2000年――2001年

在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。

定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，手机广告价值研究报告故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具象化，更利于传播。

其老总万明坚提出“价值创新”理论：手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。

在产品技术战略上：提出“先外围，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在外围技术率先突破。”注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

　　第三阶段国产领跑：2001－－2002年

这只是局部领域（国产手机中）的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。

提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。

在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

　　第四阶段品牌提升：2002年以后

TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分（时尚化、人文化、精工化、尊贵化），并由此提出主题：科技美学化。

2、波导品牌

　　1）、基本情况

波导是一家移动通讯终端产品专业制造商。波导曾经是国产寻呼机产销量第一的品牌，1998年突破近200万台。随着寻呼机市场的没落，波导开始转型，1999年7月6日，波导第一条手机生产线正式开通。2000年，波导产销手机92万部，当年进逼业界公认的100万台“生死关”，国产品牌初步站稳脚跟；2001年，波导年产销量282万部，直冲300万台“发展关”，而国产品牌市场份额也随之实现了第一次飞跃；2002年，波导产销近700万台，国产品牌市场份额也超过了创纪录的30%！

2）、市场策略

　　波导的成功，至少有以下四个原因：

一、"强行起飞"的传播策略

传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求—通话功能”，注重宣传手机基本通话功能，采用“手机中的战斗机”，并聘请李玟作为代言人。在当年波导上市的时候，波导的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的。

这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的波导品牌在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。

　　二、技术合作

国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长的“生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。

三、“农村包围城市”的市场策略

在北京、上海、广州等中国最中心的城市，波导的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。

在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。

配合专攻中小城市、内陆城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。独创的通路策略。

　　四、自主通路

波导在营销上放弃了国外品牌的代理分销方式，采取了"自主通路"的策略。波导这样做，也是被逼出来的。因为国内大的经销商、代理商这些资源基本上都被诺基亚、摩托罗拉等国外品牌占领了。于是波导索性自己建销售公司。经过一年多的时间，波导已经建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构，约4000余名营销信售后服务人员、余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系。

3、品牌误区

　　（一）、诺基亚“时尚依旧”

掌握市场消费潮流、依靠经典机型、站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项，同时也是诺基亚多年来能够在中国市场上取得霸主地位的根本原因。但是以一个旁观者来看，市场发展至今，诺基亚“时尚依旧”，品牌形象急需更新。

对于发展迅速、多变的中国手机市场来说，诺基亚面对已经极度细分的消费群体，面对竞争对手特别是tcl、波导等国产手机层出不穷的攻势（不断的新品上市，各式各样的促销手段，时不时的公众关注话题），没有积极的应对措施。

　　（1）产品造型依旧

（2）时尚诉求方式依旧

手机产品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻盖、折叠，这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧，注重外观的需求。近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和突破，翻盖机、折叠机、双屏机要么没有或者很少，毫不考虑东方人喜好习惯，显得相对固执，自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛弃。2001年，诺基亚只有几款机型（）打天下，凭借多年来在消费者心目中形成的忠诚和美誉，还能够在市场中位居第二，但是在前后夹击的竞争中，诺基亚的手机市场份额开始缩减，从２２．８％下降到１８．３％，远远落在摩托罗拉之后。

凭借小巧的机型、广告推广上的时尚演绎，诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词，但是应该看到市场发生了变化，试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的？有那几款产品不是以人性化的设置时尚化的造型来吸引消费者的？当只有一个人在讲时尚的时候，它确实是时尚的，但是如果大伙都在讲时尚，而你讲时尚的方式方法并没有多少改变，那么你就不见得很时尚了，诺基亚已经湮没于“时尚”的海洋之中。再者从消费者的认识惯性来看，别的品牌是刚开始讲时尚讲潮流，还是比较新的，能够在某种程度上吸引人，但是诺基亚多年来一直在宣传时尚，都是这样子表达并没有太大的变化，也就存在着“不变”“依旧”的问题。摩托罗拉认识到了市场的变化，看到了品牌老化的危机，从“技术导向型”走向“市场导向型”，从“”提升到“MOTO”，传递给消费者一个向上、创新、时尚的信息。而诺基亚在这方面的努力是远远不够的。

当然诺基亚多年来形成的品牌优势（高的品牌知名度和品牌忠诚），自身的技术能力(产品推陈出新的能力)；把握市场潮流动向的能力，等等都是值得同行学习和推崇的。笔者周边许多朋友都是诺基亚的忠实用户，诺基亚实力毋庸怀疑，正是出于对诺基亚品牌的喜爱，方才提出此观点，希望诺基亚在产品造型和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。

　　（二）、国产手机品牌误区

国产手机从1998、1999年的缓慢起步，发展到2003年至今已经占据50％的市场份额，其取得的长足进步是有目共睹的，其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台到处都是国产手机的影子；而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30％以上的市场份额。

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区：

　　之一、高知名低美誉

之二、重销售轻品牌

之三、有策略无战略

　　之一高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌———福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示：人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。

调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的２倍，平均投诉率高达５０％（国外品牌一般在２５％），个别国产品牌手机质量问题甚至有高达８０％的投诉。

再回过头来看前面图3：2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4：2002年中国手机品牌预购率示意图。可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。

国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘，将有可能重新失去。

　　之二重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。

国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机？前车之鉴，后事之师。

　　之三有策略无战略

不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。

但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

　　在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析：

TCL:

TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。　

Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于tcl手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。

Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，tcl企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对tcl手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是tcl企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对tcl手机而言是应该规避的。Tcl提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，tcl手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。

　　波导：

相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机，coco李玟”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玟所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。

在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。