中国影视植入广告论文手机

（4）数量广泛，影响深刻

影视剧作为植入式广告的载体，在市场上映后，会有数量不菲的观众，他们在观看影视剧的同时，是很容易接触到其中的植入式广告内容，不论是从细节还是整体剧情，都会给他们留下不错的印象，甚至效果可能还会优于显性广告。而且影视剧最大的特点是能反复观看，具备长时间的传播特性，影响时间深远，影响的受众广泛，而且其中一些比较优秀的植入式广告，是嵌入到场景和剧情当中，也容易为人们津津乐道，产生情感上的共鸣，实现更好地广告传播效果。

（5）占用资源较少，多方利益共享

影视剧植入式广告是在影视剧中嵌入产品的一些信息，在让观众观看影视剧的同时了解企业和产品信息，加深品牌印象，不占用广告时间和广告空间，无形中节省了广告资源。而且，影视剧植入式广告并不影响制片方的拍摄效果，不占用单独的拍摄时间，不占用观众的观看时间，符合制片方、企业、观众的利益需求，有着巨大的发展空间和发展潜力。

三、影视剧植入式广告的表现形式

（一）影视剧剧情植入

对于一部影视剧来说，最扣人心弦的莫过于它的剧情发展，也是整个影视剧得以延续下去的重要基础。影视剧的剧情在构建上来说，具有较强的可塑造性，需要很强的想象力和构架能力，各种元素和方式都能在其中得到良好的体现，这其中就包括广告产品的契合投入。从剧情的构架角度来讲，影视剧剧情植入可以分为剧情桥段和专场戏等方面。

剧情桥段的植入是指在影视剧的剧情发展过程中，一些器物的使用或者出现来让剧情更好地过渡和衔接。比如《爱情呼叫转移》这部影片中出现了大量手机，都是剧情和某些桥段所出现的一些特定的道具，除了男主角的那部艳遇手机外，其他的手机都是诺基亚的，而且有很明显的诺基亚标识，让人记忆深刻；又比如电影《疯狂的石头》中，主演道哥吃着康师傅方便面，然后旁边谢小萌拿着相机在那说：“耐克？耐克也出相机？”，这其中就有多个植入式广告的过度和衔接，而且喜剧效果十足，给予观众印象较深。

专场戏的植入是指影视剧剧情发展过程当中，安排一些剧中人物到专卖店、品牌店、商场等地进行购物消费，直观凸显商业价值，也是属于植入程度较深、契合度较高的影视剧植入式广告。在前几年的热播剧《闯关东》中，溥仪对日本人妥协，答应当伪满洲国的皇帝，这就需要定制龙袍和玉带，溥仪就找到了沈阳的萃华金店为自己打造了九龙皇冠，整个场景历时时间较长，店内各种细节较多，而且萃华金店本身利用悠久，清末时期就已负盛名，通过影视剧也是一种历史价值的还原。在《爱情呼叫转移2》中，范伟把林嘉欣所饰演的角色带到自己开的瑞恩珠宝店里挑选珠宝，整个过程是在珠宝店里拍摄，各样珠宝闪闪生辉，也是一个非常好的宣传方式。

（二）影视剧道具植入

在影视剧中，道具的使用是家常便饭之事，也是影视剧重要的剧本组成成分，这也导致了影视剧中道具植入式广告的兴盛。所谓的道具植入是在影视剧中直接出现产品本身，或者作为特定演员的使用道具，由于使用数量多，频次广，植入方式简单，影视剧道具植入也成为影视剧植入式广告使用最多的方式。当然，影视剧道具植入也不能太过生硬，要根据剧情发展的需要有选择性地放上去，不能观赏连贯性和美感程度。

例如在《天下无贼》影片中，无处不在的诺基亚手机绝对是一大亮点；还有在国内众多的影视剧中，都会出现白酒的场景，而出现的也几乎以茅台、五粮液居多。这种植入方式相较于其他方式来说，略显生硬，颇有广告之嫌，容易引起观众反感，而且不容易为观众所接受。

（三）影视剧台词植入

影视剧台词植入是指在平常的屏幕画面上是很难找得到产品的品牌信息和实务，只有在对话的时候才会提及，这种提及一般都会是根据影视剧剧情发展的需要，人物在台词中加入的一些声音表达，以此传递品牌的相关信息。例如，在《大腕》这部影片中，李成儒说的那句“不是开奔驰就是开宝马，你要是开日本车都不好意思跟人打招呼”，已成为人们传诵多时的语句，这种以调侃和控诉的隐形广告，传播面广，影响深远，品牌价值不可估量。

但是对于大部分台词植入来说，由于人自身说话时间较短，吐字较快，很难给观众留下太深的印象。除非是一些很经典的句子，能在社会上广泛流传，不然，台词植入的广告只会让人一笑而过，很难产生太大的实际品牌意义。

（四）影视剧场景植入

影视剧场景植入是指影视剧的剧情在某个特定的场合发生，而这个场合的布置能体现出强烈的品牌特点，让人们印象深刻，从而达到品牌营销的目的。由于影视剧场景较多，可塑性较高，布局难度不大，因此场景植入也成为了影视剧植入式广告的重要方式。例如在《非诚勿扰》当中，葛优饰演的男主角与舒淇饰演的女主角在日本北海道和杭州西溪湿地所发生的一系列浪漫搞笑的爱情故事，这两个地区的优美风景都通过影片的场景镜头得到了完美的展现。因此，当影片一经推出之后，北海道旅游成风，杭州西溪湿地房价也是跟风飞涨。

影视剧场景植入比较适合旅游地区、有特色店铺的广告宣传，在整体的宣传效果上还是以拉升知名度为主，最重要是能为众多消费者接受和喜爱，并成为观众消费的优势选择。

（五）影视剧音效植入

影视剧音效植入是指在影视剧当中，一些音效的播放具有明显的广告辨识度，让人们能一下子想起来这些音效背后的厂家和产品，这些厂家多是移动、手机生产商等，多是用短信或者电话铃声和提示音，还有串联歌曲等其他方式。例如在影片《短信一月追》中，就有一段《我的地盘听我的》音乐，而这段音乐是2004年时候移动最火的广告宣传，也是“我的地盘”这个品牌产品代言的主要方式，能让听众一下子就想起了中国移动的该产品套餐。在影片《手机》中，手机的提示音清一色全是“”，给人印象深刻。音效植入的范围较窄，而且对品牌自身要求较高，更多是一个提升和扩大品牌影响力的作用，因此在影视剧植入式广告的应用中并不是太多。

（六）影视剧文化植入

影视剧文化植入是指在影视剧的制作过程当中，将地方或者民族特有的一些特色加入到影片当中，来达到整体宣传的目的。这是影视剧植入的最高境界，这不是之前植入的物品、企业品牌标识等，而是整体文化的代入，在整个难度以及构件上要求更高，但是只要观众对影视剧认可和喜爱，产生的效果也更加可观一些。例如电视剧《大长今》，其中就加入了大量韩国的服饰、地方特色、饮食、医疗、茶具等，影片一经播放过后，相应的韩国产品销售获得了巨大的提升；《赤壁》就是以历史上三国“赤壁之战”史实来改编拍摄的，整个剧情文化氛围浓厚，地域特色明显，一经推出后，赤壁的旅游业是水涨船高。

四、影视剧植入式广告中的常见误区

（一）植入方式过于牵强

广告的设计开展本就是一个将创意实现的过程，影视剧植入式广告是将品牌信息契合到影视剧中，则更需要创意的发挥与完善。如果在植入过程中与剧情和整体画面不协调，就会引起观众的强烈反感，不仅会对影视剧本身产生不好的态度，对其中企业的品牌将会产生难以逆转的直观印象。过于明显的植入手法，也会让观众自身也会有权益被侵犯的感觉。

在《天下无贼》当中，导演冯小刚为了给赞助商长城润滑油做植入式广告，可谓是大费苦心，在刘德华饰演的男主角和刘若英饰演的女主角之间在车上争吵，对面一辆装着油罐车的汽车呼啸而来，迎面撞上，在镜头上可以看到油罐上有几个用红色油漆涂上的大字“长城润滑油”，极其刺眼，而且对于本身剧情并没有太多好处，显得牵强附会，给优秀剧情造成了不好的影响，同时人们对于长城润滑油也不会有好的印象了。

而在电视剧《高手如云之无懈可击》中，本剧的一大线索是男主角所在公司的业务发展过程，该公司的主要产品是清扬，其中很多就是对清扬广告和市场推广的一些故事，从客观上来说，这部电视剧将清扬作为主线来进行，是相当不错的，但是整个剧情不论在布置、语言、使用道具上无时无刻都是一些清扬的产品和品牌标识，让人在观看影片之时颇感无奈，能一眼就知道这就是清扬的广告，也容易产生厌烦情绪，而电视剧本身的特点似乎都被植入的广告给遮掩掉了。

（二）植入品牌数量过多

自从影视剧植入式广告获得巨大成功，特别是《天下无贼》、《非诚勿扰》等影片和商业联合的优良业绩产生后，国内的影视剧植入式广告进入了一个蓬勃向上的发展时期，颇有“一个影视剧如果里面没有一些植入式广告，都不好意思宣称自己是成功影视剧”的潮流。但是与数量相对应的是，是质量上的严重不足，许多影视剧甚至变得千疮百孔，而且植入品牌过多，也导致了宣传力度不集中，品牌的宣传效果也会大打折扣。

在电视剧《丑女无敌》中，几乎就是联合利华一家植入广告独大，但是其中也掺杂着一些中小型品牌的加入。剧中充斥着大量多芬、清扬等产品以及产品广告，还有一些特定场景，同时林无敌、裴娜等用的隐形眼镜、咖啡、银行信用卡、红茶等无一不是植入式广告的杰作，这也导致了在这样一个本身剧情有些乱的电视剧里，产生了如此多而且乱的植入广告，观众能记住的没有几个，据网上的一份关于《丑女无敌》植入广告的调查问卷显示，其中超过80%以上的观众只记得1-2个品牌，其他的一无所知。

这种浅尝辄止的植入式广告，是目前植入式广告的大众趋势，许多商家甚至只求露露脸，加深一个印象就足够了，在本质的品牌宣传上效果如何，就只能见仁见智了。影视剧要做大做深植入式广告的开发，首先得需要在剧情和设置上有一个完美的契合点，而不只是走过场，这样再多的品牌，也只会在观众眼前一闪而过。

（三）线下品牌推广力度不大

在影视剧中进行植入术广告，是商家推广自身品牌的一种方式，但是与此同时，在影视剧面向观众后，也需要趁热打铁，加强一些相应的线下推广活动，这样整体的营销宣传效果就要好得多。

如冯小刚的《天下无贼》电影里，虽然有众多的植入式广告，品牌数也不少，但是鲜有商家与剧组联合进行线下的推广活动，也导致了该影片在大热的同时，观众也只是对里面一些品牌有些印象，并没有激起他们心中太强的购买欲望。而热播剧《奋斗》在中国影视植入广告论文手机火了之后，人们对于马伊琍穿的一些衣服服饰产生了浓厚的兴趣，淘宝也是趁机做了大量的广告推广，获得了观众的广泛认可，该品种销售额也是急速上升。但是该剧中颇有名气和争议的奥迪和奥拓车，商家并未有太多相应的宣传和线下活动，错失发展良机。

五、针对影视剧植入式广告误区的应对策略

（一）精确定位品牌传播需求，合理选择影视合作方向

对于要做影视剧植入式广告的商家来说，首先得明白自身的产品以及品牌面向的人群是哪些，也就是自身的消费群体有哪些，然后还得对一些影视剧的观众特性进行分析判断，才能选择一些相适应的片子，来有效结合，实现植入式广告传播价值的最大化。

以《金婚》这部电视剧来说，观看的多是30-50岁左右的人群，这群人的消费习惯和消费方式非常固定，如果要在这部电视剧里进行植入式广告，商家的首先肯定是面向中老年人的产品，如补钙的物品啊、厨具等等；而对于一些从事婴幼儿产品销售的企业来说，他的面向群体很明显，也非常准确，因此在选取影视剧的时候多是少儿节目了。

因此，商家在选择做影视剧植入式广告的时候，首先得明白自己的产品消费群体，以及自身做这个广告的想要达到什么样的目的，再然后考虑如何去实现这样的一个营销目的。精确的定位也是自身战略发展的成果，也是商业发展到一定高度形成差异化广告营销必须去确立的一关。

（二）植入品牌必须具备一定知名度

在影视剧中，对于观看者来说，最吸引他们的还是那些跌宕起伏的剧情和绚丽精彩的画面，这才是观众消遣娱乐的最重要点。对于影视剧植入式广告来说，如果商家的品牌和产品并没有太强的知名度，观众在观看完影视剧后，对其中的植入式广告没有什么太深的印象，甚至会对这样一个嵌入的环节产生一些质疑和不信任，对于影视剧本身都会产生一定的不良影响。

比如在国内电视剧《家有儿女》当中，场景植入的一个品牌是“宜家家居”，虽然这个品牌在国外已经耳熟能详，但是对于国内的消费者来说，这还是一个全新的品牌，知名度并不高，因此尽管《家有儿女》火热异常，但是人们对于这个品牌却并不买账，不是因为广告植入契合不成功，究其根本原因，还是因为这个品牌在国内的知名度不高而已。

（三）多种品牌的植入，彰显不同特色

对于影视剧来说，由于植入方式的多种多样，在整个影视剧中会存在许多广告植入的机会，这也是我们经常看到的一部由知名导演拍摄的电影，通常会有数量众多的赞助商，也就是植入式广告的商家。但是尽管数量众多，这些植入式广告的品牌却几乎不会有太多的重复，这也是为了避免几个相似品牌在其中产生竞争和对立，同时也能彰显出不同产品不同的特色和特点。

比如在《天下无贼》这部影视剧里，虽然植入的广告品牌多达十多种，但是真正让观众记忆深刻的品牌，却没有几个。所以在该类型植入式广告的设计和规划当中，要重视唯一性策略，不仅在与品牌的唯一性，还要注意表现形式的唯一性，这主要体现在以下两个方面：

不同类品牌的唯一性。在影视剧中要保证以不同类品牌唯一性为第一目标，可以是皮鞋、柜子、厨具、汽水等，这些品牌都不会存在可竞争性，这样在整体的剧情安排以及植入式方法上就能更加游刃有余，在整体效果的体现上才会更加完善。

同一类品牌的唯一性：在影视剧中，有时候会根据剧情需要，植入同类型品牌商品变得不可避免，这就需要表现出各自的特点，比如在《变形金刚》中，各种汽车人就是汽车的同一类品牌，但是每个汽车都有自己特点，擎天柱沉稳，大黄蜂活泼等等，给观众印象也异常深刻。

六、结束语

通过以上论证我们可以看出，影视剧植入式广告作为一种新型的广告营销方式，在商家的品牌营销上具有重要的地位，不仅体现在成本低、附加值高、回报率可观方面，更重要是能在潜移默化间将信息传递过去，具有较强的隐蔽性。但是不可否认的是，影视剧植入式广告发展至今，在整理规范以及方式方法上都有着很大的不完善，包括粗制滥造、生搬硬套、数量多而质量不高等等问题，需要商家和影视剧制作方在植入式广告的合作中，能根据自身产品和影视剧的特点，合理选择，有效结合，加强创新意识和创新能力，才能在越来越大的影视剧植入式广告市场中占得一席之地。

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