国内影视作品植入式广告浅析(全文)

【摘要】“植入式广告”作为一种广告营销方式,在春晚中的应用引来质疑。植入式广告有着自身优势,但若应用不当,也可能产生负面效果。本文从虎年春晚中的植入式广告谈起,试对国内影视作品中植入式广告的运用作一梳理。

【关键词】春晚影视剧植入式广告

每年的央视春晚可谓是中国人过年不可或缺的一个组成部分。面对着今年春晚中随处可见的植入式广告,很多观众并不买账,春晚被人戏谑为“广告中插播春晚”。如果说前几年春晚的植入式广告还处于“试水”阶段,今年春晚就是无处不在,无孔不入了。

植入式广告是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中,构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的广告形式。①

最早的植入式广告,是1951年由凯瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。在国内,上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式,当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知,则归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》以及2005年春节联欢晚会,晚会中娃哈哈非常可乐、珍奥核酸、蒙牛、喜力等的纷纷登场。②

一、虎年春晚――广告植入过了火

春晚被称为全世界华人关注的文化饕餮大餐,极高的收视率当然带来不菲的广告收入。被网友戏称为广告中插播春晚,可见广告见缝插针的密度。以下是春晚中较明显的几处植入式广告。

《家有毕业生》――土豆网、蓝色洋河。在《家有毕业生》中,笑点不多,广告却一直跟进,高频次的出现“土豆”,不得不让人联想是不是在给土豆网做广告。土豆网的高层表示,尽管自己听蔡明和郭达在小品讲了二十多次土豆心都虚了,但土豆网的确没有掏钱做植入,顶多算搭了一趟顺风车。这话的真假值得推敲,但土豆网大赚了一把却是毋庸置疑的。③同一小品中,镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。

《捐助》――搜狐、国窖1573。在去年的《不差钱》中,赵本山插播了一段搜狐的广告,事后他说这是为友情顺嘴说说而已,取得大多数观众的谅解。而今年搜狐和其旗下产品搜狗在小品中被再三提起,观众再也不买本山大叔“友情赞助”的账了。国窖1573的LOGO也被摆在显眼的位置,镜头给了特写,并有植入性台词“一千多块呢”。

刘谦魔术――汇源。汇源果汁已不满足于摆在春晚观众席上的点缀,摇身一变成为刘谦的道具,刘谦喝一口,还可以把汇源两字说出来。

除这几个节目之外,小品《五十块钱》中演员身穿“鲁花围裙”,桌上摆着鲁花花生油,很是抢镜头。该小品背景有一个很明显的广告牌,“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安,平安中国”字幕。对此,中国平安新闻发言人盛瑞生表示,“中国平安,平安中国”是中国平安的祝福语,希望借春晚这种方式来祝福全国人民平平安安。而中国平安同时也承认,此次投入在400万元以上。④

二、植入式广告的优势

植入式广告作为一种有效的营销方式,在欧美影视作品中较为普遍,它也是世界媒体和广告业发展的一个趋势。除了广告形式以外,它也有传统广告不具备的优势。第一、植入式广告的隐蔽性。广告隐藏在影视剧中,不像传统电视广告强行打断观众收看节目。受众观看节目的同时,不知不觉会受到广告信息的刺激,这是其他的电视广告形式所不能比的。以冯小刚的贺岁片为例,从早期的《天下无贼》中藏得很深的七匹狼到《非诚勿扰》中剑南春酒、招行信用卡、MOTO手机等植入式广告,这些品牌也植入了观众心里。第二、影响的广泛性和持久性。植入式广告在同一作品中高频率出现,给受众以更多机会的信息提示。例如今年春晚小品《家有毕业生》中,土豆被提到约20次。《捐助》中搜狐和旗下产品搜狗也被反复提起。高频率的植入式广告有助于培养部分受众的品牌忠诚度。第三、传播成本较低。相比传统电视广告,植入式广告投入的回报率高。植入式广告的效果和影视剧的受欢迎度有直接关系。据了解,联合利华赞助的《丑女无敌》大获成功,旗下的品牌多芬、轻扬等配合剧情和人物形象,植入巧妙。

三、植入式广告应用中的不足

植入式广告作为一种正常的广告营销模式,本身并没有错。虎年春晚铺天盖地的植入式广告引发质疑,是其他原因所致。尹鸿老师认为:央视在将植入广告引入春晚的时候,没有充分考虑到央视春晚的特殊性和复杂性。央视春晚在大年三十,作为数以亿计的全国观众共同关注的电视节目,具有特殊的仪式性和符号性,植入广告在这种特殊的节目中,如果处理不当,很容易引起复杂的社会反映。⑤而春晚中众多广告过于生硬的植入不符合其隐蔽性的特点。

此外,目前国内影视剧中的植入式广告还存在以下几个问题:1、不顾剧情生硬地广告植入。主要表现在和剧情出入太大,为商业利益而影响了剧情。最明显的例子莫过于《捐助》中的国窖1573广告,没钱送孩子上学的单身母亲竟然送恩人国窖1573,逻辑上有问题,植入式广告的痕迹太过明显,致使观众并不买账。2、植入形式过于单一。广告的植入形式分为对白植入、情节植入、场景植入等。电视剧《乡村爱情》中,几乎每一集必出现的有蒙牛、老村长酒、雪弗兰汽车等植入式广告。但是这几种品牌都仅限于简单的场景植入,给品牌的LOGO镜头特写。并没有对白植入或者情节植入,没有成为剧情的有机组成部分。3、广告的受众群体定位不明确。《非诚勿扰》上映后,广告给商家带来的实际经济效益并不大的消息见于报端。据称这是因为剧中产品过于高端,只有少数人有购买能力,所以起到的宣传作用大,但对销售额没有产生太大影响。4、植入式广告有其弱点,表现在植入式广告是一门在影视制作和营销两者间寻找平衡的艺术,关键在于“隐”得恰到好处。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中,没有找到两者间的平衡。

结语

植入式广告以其“隐性”的特征和“润物细无声”的广告效果赢得广告主的青睐,成为广告业的新宠。影视产业与植入式广告的捆绑销售,也已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。如何使植入式广告商家和影视剧各得其所,实现商业利益和影视效果的双赢呢?

1、植入式广告不可喧宾夺主,要本着服务于剧情的原则。植入式广告归根结底还是一种广告形式,只不过它的载体是影视作品、综艺晚会等形式。《非诚勿扰》播出时,海南的路边竖立着很醒目的招商银行LOGO,而事实上那时招行业务并没进驻海南。这种植入不仅与剧情无关,还容易打破故事的整体性。2、植入广告要坚持适度原则,不宜植入过多的产品和品牌。植入过多不但分散受众的注意力,达不到广告主的要求,同时还会影响节目的整体艺术性。

总之,广告植入只有策略正确、操作得当,才能实现广告主与影视艺术的双赢。■

参考文献

①叶欣、王文轩,《植入式广告运作策略的思考》,《媒介研究》,2006(8):127

②任拯廷,《浅议植入式广告》,《今传媒》,2006年4月

③④《盘点2010虎年央视春晚十大植入广告》,人民网,2010年02月15日

⑤《“植入广告”或是“突出广告”?》,尹鸿新浪博客,2010-03-03

(作者:兰州大学2007级硕士)

责编:姚少宝

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